迎首位女总经理，茅台数字化新路如何“软着陆”

在贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）（600519）发布人事调动后首日，资本市场略显消极。8月21日，贵州茅台以-0.64%涨幅收盘，股价达1791元/股。

资本市场跌落1800元大关时，贵州茅台“二把手”也迎来最熟悉的新面孔。8月20日，贵州茅台发布公告称，董事会提名王莉为公司第四届董事会董事候选人，并代行公司总经理职责。据了解，此次王莉接任代行公司总经理职责，也代表了在该岗位任职五年的李静仁辞任。

(资料图片)

相较于财务背景出身的李静仁而言，王莉则是技术岗出身。不仅如此，王莉还带头研发测试“i茅台”与巽风数字世界。如今，当首位女总经理上任，贵州茅台的数字化新路如何“软着陆”引发业内外关注和讨论。

老兵接棒

8月21日，贵州茅台股价跌破1800元大关，而在前一天，贵州茅台在人事上也出现一系列变动。8月20日，贵州茅台发布公告显示，第四届董事会2023年度第三次会议决定，董事会提名王莉为公司第四届董事会董事候选人，并代行公司总经理职责。

同日，贵州茅台发布《关于董事辞职的公告》显示，董事会于8月19日收到公司董事李静仁提交的书面辞职报告，因工作调整，申请辞去公司董事职务及董事会下设专门委员会相应职务。

根据公开资料显示，王莉于1994年7月担任贵州茅台科研所分析员，并于2011年12月担任贵州茅台酒股份有限公司总工程师、2016年担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总工程师。

随着此次技术岗出身的王莉接任代行公司总经理职责，此前该职位上以财务背景出身的李静仁也随之卸任。

对此，酒类营销专家肖竹青认为，茅台集团此次新老领导班子交替会较为顺畅，因为本次提拔的都是茅台集团从基层员工一步一步做起来的人，对茅台生产经营有着丰富的经验。其中，王莉从一线科研员开始，担任茅台总工程师多年，非常熟悉茅台生产质量工作。因此，提拔王莉将持续保障茅台酒生产质量稳定，也将进一步推动茅台在数字化转型、营销体制改革等方面的提速增效。

针对李静仁具体辞任原因及后续工作调动情况，贵州茅台相关部门在接受北京商报记者采访时表示，一切以披露信息为准。

但据知情人士表示，李静仁已到退休年龄，此次卸任为正常人事变动。对于李静仁卸任，肖竹青指出：“李静仁在贵州茅台已近五年时间，担任总经理也超四年。在贵州茅台工作期间，正值内外环境发生深刻变化、企业治理变革任务繁重的考验。”

五年之变

从2018年由贵州水库生态移民局副局长调入茅台工作至今，五年间，李静仁在经历了从维稳的贵州茅台时任董事长李保芳，到“炫技”年轻化的现任丁雄军的同时，也见证着贵州茅台从百亿俱乐部到千亿俱乐部的跨越。

五年间，贵州茅台最为显著的变革在于渠道。

在2020年之前，贵州茅台传统经销批发渠道以社会经销商为主，辅之以部分商超、电商。而在新任贵州茅台董事长接任后，于2020年6月中旬正式签约22家直销渠道，其中酒类垂直电商和烟草零售连锁首次成为茅台酒传统经销批发渠道。

北京商报记者梳理数据发现，2020年，贵州茅台直销渠道与传统经销批发渠道营收占比分别为85.95%、13.95%。2021年，该数据未出现较大波动，分别为77.23%、22.63%。2023年上半年，贵州茅台直销渠道与传统经销批发渠道营收占比分别达到54.52%、45.16%。

与加大商超、电商投放进一步调整传统经销批发渠道相比，贵州茅台在直销渠道上的变革，颇有一丝“削藩”的意味在其中。2021年8月，贵州茅台董事长丁雄军的上任，为渠道变革添了一把柴。2022年5月，随着i茅台App的上线，贵州茅台旗下直销渠道也由单一的专卖店渠道，扩充到“专卖店+ i茅台”两大渠道并行模式。如今，随着i茅台业绩逐渐提升，曾一度严重偏向于传统经销批发渠道的天秤也逐渐恢复。

在渠道变革的同时，贵州茅台旗下现象级超级大单品53度500ml飞天茅台也经历了终端市场升温后再降温的过程。在李静仁上任之初，飞天茅台终端市场成交价格在2600-2700元。时至2020年年底，飞天茅台价格一度突破3000元大关且高居不下。如今，在渠道制衡之下，飞天茅台维稳在2700-2800元上下。

对此，中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示，渠道变革对相对稳定茅台酒流通价格有一定影响。但在出厂价静态不变的前提下，未来2-3年内，随着贵州茅台直销渠道供应量以及茅台酒装酒量的提升，会从一定程度上抑制快速上涨的茅台酒价格。

老人新路

如今，当人事层面经历新老过渡之时，贵州茅台在数字化上的变革也正经历着新老交替。

据亲近品牌人士透露，领导统筹茅台体系内部和外部协作700人团队研发测试i茅台实施数字化营销改革，以及巽风数字世界开创行业数实融合，王莉都是带头人。

根据公开数据显示，目前i茅台注册用户突破4000万，成为茅台数字营销的主阵地。此外，巽风数字世界注册用户突破386万，日活跃用户近40万。

事实上，对于数字化布局，丁雄军早在今年上半年便提出，要加快推动数字化，对i茅台进行优化升级，推动系统功能迭代，提升数据运营能力；要在“巽风”共创阶段实现功能上的突破，推进工业互联网运营，全面推进标识解析规模化应用。

尽管数字化已经成为贵州茅台重点工作之一，加之此次新任代行公司总经理职责的王莉进一步加码，但作为数字化主阵地的i茅台，也不得不面临业绩隐现天花板。

肖竹青向北京商报记者指出：“茅台酒集团在i茅台App和全国42家茅台直营店和茅台自营的电商领域直供销售额已经接近50%市场份额，未来会在50%的临界点迎来直营业绩天花板。”

一面是贵州茅台对数字化倾尽全力的支持，一面是隐现的业绩天花板，如何让数字化走新路，成为摆在贵州茅台面前的问题。

对此，业内人士进一步指出：“数字化对于目前的贵州茅台而言，在担任消费者教育职责的同时，也在不断创收。随着新人高管的上任，可以看出贵州茅台对于数字化的重视程度。但未来贵州茅台则需要在数字化之下寻找新盈利途径，贵州茅台数字化进程并非坦途。”

北京商报记者 刘一博 冯若男

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