江瀚：茶饮品牌策略调整，为何开始反向操作？

2023-08-29 05:07:04 来源：中新经纬

中新经纬8月28日电题：茶饮品牌策略调整，为何开始反向操作？

作者江瀚盘古智库高级研究员

最近几年，中国的茶饮市场可谓是你方唱罢我登场，不过整体上是泾渭分明的两大阵营，一方是喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌，另一方则是以蜜雪冰城为代表的、主打下沉市场的品牌。然而就在最近，奈雪的茶开始开放加盟模式，蜜雪冰城却大规模反攻一线城市，茶饮企业的反向操作反映了哪些问题？

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江瀚

首先，茶饮市场的整体竞争环境发生了变化。在一二线城市的高端市场，喜茶、奈雪的茶等品牌主要策略是高品质、高定位、高价格和优服务，满足了消费者对品质和服务的高要求，实现了快速的发展。同时，在下沉市场，蜜雪冰城等品牌则通过提供价格实惠、品种丰富的产品和服务，抢占了大量的市场份额。这种市场格局符合不同品牌的发展方向和定位，也为整个茶饮市场的快速发展注入了新的活力。然而，随着茶饮市场的不断扩大和竞争加剧，产业已经逐渐从蓝海向红海发展。过去的竞争模式已经无法满足市场和消费者的需求，茶饮企业的策略也因之改变。

其次，茶饮企业有扩大自身市场的需求。相对高端的茶饮品牌，已经在一二线城市市场获得了一定的地位和品牌影响力，然而随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，更加接地气、更加有性价比成为这些品牌必然的选择。另一方面，对于蜜雪冰城来说，其在下沉市场已经拥有了相当大的市场份额和品牌影响力，在此基础上，品牌追求的将不仅仅是下沉市场的份额，而是希望在更具品牌势能和潮流方向的一二线城市及海外市场获得更多的发展机会。

再次，从品牌角度看，提升品牌影响力和打破固有的品牌形象的需求也促使茶饮企业“反向操作”。奈雪的茶开放加盟的目的或在于大规模扩张，从而抢占更多的市场份额。这是因为随着茶饮市场的不断扩大和竞争加剧，品牌需要加快扩张步伐，以提高品牌影响力和市场占有率。通过开放加盟，品牌能够吸引更多的加盟商，加快其在市场中的扩张速度。与此同时，蜜雪冰城也在加速扩张，并在扩张的同时努力获得更多的认同度。这是因为蜜雪冰城在下沉市场的发展，容易使其形象被定位为廉价。为了打破这种印象，蜜雪冰城需要加快拓展市场，提升品牌形象和影响力，从而获得更多消费者的和加盟商的认可。

最后，茶饮品牌的战略调整并不代表茶饮市场的混乱，而是产业生命周期进入成熟阶段的正常现象。当前，中国茶饮市场已经发展到一定阶段，各家茶饮企业，特别是茶饮巨头开始贴身“肉搏”，各自寻找新的增长点。茶饮企业要想在红海市场中生存和发展，必须不断创新，提升产品品质和服务水平，提供更多元化的消费体验。同时，随着市场竞争的加剧，茶饮品牌之间的差异化竞争也越来越重要。除了产品品质和价格之外，品牌形象、营销手段、店铺布局等方面也需要不断创新和优化。

在茶饮市场的新竞争阶段，不仅是奈雪的茶和蜜雪冰城，未来还将会有更多的品牌参与其中，市场的竞争将会更加激烈，茶饮市场或许还会产生新的变局。(中新经纬APP)

责任编辑：张芷菡实习生饶奎

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