都市里“赶集”，策展式消费成新宠

徐州市贾汪区潘安湖街道马庄村不夜城“徐州之夜”灯火通明，流光溢彩，吸引众多游客前来。徐江海 摄 （视觉江苏网供图）

艺术展开进商场、市集搬入城市公园、“轰趴”点燃写字楼、微醺节咖啡节沸腾街巷……这个夏天，各路商家在扩内需促消费上创意频出，各种消费新场景新业态频繁亮相。

随着新零售浪潮崛起，“策展”成为Z世代青睐的消费新宠。策展型零售的本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。

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艺术浸润商业 重新定义消费新空间

展馆门口租借手环，入场可以化身为“画中人”穿越到宋代，听戏、逛街、放烟花……体会你所不知道的古代“时尚生活”。“我家小朋友特别喜欢，待了快两个小时，在游戏中完成任务，解锁历史知识。”上海游客朱女士没想到，在南京德基商场购物，意外遇见一场艺术盛宴。因为观展，她和孩子在商场多停留了半日。

近年来，艺术博物馆、美术馆、主题展纷纷开进商业体，商业与艺术的融合逐步深入，不仅带来更多元的客群，也提升了品牌价值——

一进展厅，一个巨大的“充气”航天员正伸出左手向外探索。顺着指引往前走，观众可以一起倒计时，体验超酷炫的火箭点火过程，还能置身荒凉的火星旷野，感受另一个世界……8月9日，正在南京珠江路锦创书城展出的“星际探索”中国航天文创艺术展，吸引不少观众前来“太空漫步”。

锦创书城的店长王屿告诉记者，自开业以来，书城就一直探索将书店、咖啡、餐饮、培训等融为一体的“书城+”经营模式，拓展文化消费新场景。去年暑期在此开幕的“2022国家地理经典影像大展”，十几天的预售期内门票就售出3万多张，这让他们看到新型文化消费模式的可能，如今持续引进更多优质展览，打造更丰富的商业品类和业态。

不管是对中华优秀传统文化的创新演绎，还是与西方文艺名家的创意对话，伴随着暑假火热的消费市场，各种类型的展览在南京各大商业体内遍地开花。“行走的故宫文化——故宫《石渠宝笈》绘画数字科技展”在南京金鹰世界举行，将传统书画作品与数字技术融合，让观众与古人进行一场跨越时空的“对话”。正在金奥美学生活馆展出的《达利的时光梦境》，成为今夏江苏的热门“打卡地”，世界著名画家达利的作品，让观众领略了一场奇幻的“梦境体验”。

“随着文旅市场的复苏，各大商业综合体的展览非常火爆。仅仅在南京，最近比较火的就不下十余个，让业内看到广阔的市场空间。”江苏依索帕拉文化发展有限公司艺术总监、策展人阮小懿参与多场商业艺术展的策划，她表示，随着观众审美要求的提升，对商业展览的品质要求越来越高，如何打造顶流IP、在众多展览中脱颖而出，既要拼艺术品质，也要比创意策划，更离不开增强互动。

观众的消费习惯也在改变，对于艺术展的票价接受度越来越高。阮小懿说，“以前，30元以上的票价，可能有些观众就不愿买单了。而现在，大众越来越愿意为好的展览付费，这对于展方来说是好事。这样的付费模式一旦铺开，既可以给商场引流，提高消费者的购物体验，也可以提高公众审美品位。”

见人见物见生活 “线下感”在复兴中焕新

疫情防控平稳转段后，人们重新发现“线下”的魅力与价值，更觉“见人见物”的欢喜。

路边的理发店、热热闹闹的菜市场、喧嚣的市集，这些活泼泼的“城市角落”，流淌着亲切感，蓬勃着生命力。“在近距离的市集中，商家更容易与顾客建立连接，这种‘线下据点’带来了人气、也揭示出新的消费趋势。”南京市鼓楼区商务局副局长陈贯源表示，今年起，全区聚焦“新业态”，与萝卜市集、ONE物皆可·灵感市集等更多策展品牌合作，营造“艺术+零售+旅游+潮玩+社交”多元融合的消费氛围。

该区推出的“鼓楼星推官”数字化消费赋能平台，构建政府—企业—消费者“三位一体”数字商贸格局，联动全区大型商业综合体近30个、触达消费场景超50个、联合知名品牌超100个、覆盖商户门店超1000个，平台上线以来撬动消费超过千万元。

夜幕低垂，“轰趴”开进写字楼，商务街区“摇身一变”成舞台。8月7日晚8时许，南京市建邺区西城·夜未央运动街区中央舞台热闹非凡，台上，热爱音乐的城市青年抱着吉他放声欢唱；台下，一群年轻人摇摆着，唱着歌、喝着啤酒，灯光和笑脸照亮了城市夜空。

项目总策划、南京新与力文化传播有限公司总裁梁超告诉记者，建邺高新区集聚近10万人办公，35岁以下年轻人占比近40%。随着园区办公载体逐渐饱和，商业配套的短板逐渐显露，中午园区会出现众多穿梭于各大写字楼的外卖小哥，晚上和周末则接近于一个空城。

“拐点从今年5月开始。‘夜未央’项目启动以来，街区平均每月人流量达30万人左右。”建邺新城房产经营集团有限公司党总支副书记胡颖介绍，改造后的街区随处可见便民运动装置，还打造了篮球场、滑板池、射箭馆、高尔夫馆等运动场所，引入不同类别的夜宵类网红餐饮，人气颇旺。

一些富有创意的“策展”，还从城市走入乡村，为“美丽乡村”文旅融合提供更多的场景与可能。

最近，一场名为“重启自然”的荒野艺术节在南京江宁大塘金香草谷举行。一座原本废弃的玻璃房内，一幅幅生动的美术作品悬挂其中，与地上自由生长的野草相映，产生了别具一格的观展体验，吸引众多长三角观众特地前来“打卡”。

创意文化艺术的融入，为乡村旅游增添了不一样的文化旨趣。乐唐文化负责人邱军说，置身乡野之间的展览现场，用艺术赋能乡村振兴的同时，也能在文旅融合中觅得更多艺术表现的空间与手段。

从“需要”到“想要” 探寻商业进阶“新范式”

“策展型消费”，对市场来说其实并不陌生，“策展”的关键之“策”，在于优质服务、新颖创意、美好感受。

河海大学商学院市场营销系副主任李光明认为，当下，消费驱动已从“我需要”发展到“我想要”。当人们产生“原来还可以这样啊”“我也想要这样的生活方式”等超出预期但又符合需求的感受时，消费其实变成一个附加的结果，人们真正为之买单的是整个感受产生的过程。

“策展、市集、节庆消费等正是‘我想要’的一种体现，反映了消费者从传统的注重问题解决的结果型消费，向注重社交和体验的新型过程型消费的转变，它不仅解决消费者对于产品和服务的基本功能性需求，还满足了消费者特别是Z世代对于审美、趣味、学习和社交等多维度的精神需求。”

街区开启微醺节，公园“牵手”咖啡节，一些小而美、小而新的“限定集市”，抓住年轻人猎奇、玩趣的消费心理。作为消费类新媒体品牌，江苏“还有生活节”自2018年创办以来，持续探索咖啡、美食、艺术、书籍、文化空间，不断发现新鲜、时尚、个性的城市新消费品牌。

“如何从走红到长红，也是我们关心的课题，未来，我们会把咖啡节这类垂直赛道做得更加细化，包括拓展丰富线上策划，把渠道做得更广泛、内容做得更新奇。”本来生活策划者张佳瑜说，未来会考虑组织行业论坛、搭建行业平台等，争取往B端纵深路径上走，链接更多用户和客群。

不可否认的是，“策展消费”迅速席卷，靠用户体验需求建构起来的消费热点不断涌现，狭义化、雷同化等问题也同时浮现。

“很多商业策划，只是简单的空间、文化叠加，艺术与商业仅仅结合而非融合，缺乏深度黏合链接。”省社会科学院经济所副研究员李慧建议，策划者应当梳理本地的文化、艺术资源，了解本地消费者的文化艺术背景和消费偏好，将策展策略本地化；同时，商业体可以加强与博物馆等公共文化部门的跨界合作，通过“策展+文创”等多种形式，以商养文、以文促商，实现文化和商业的双赢。

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