海天酱油也做冰淇淋， 为何大品牌们总想跨界冷饮？

出品/壹览商业

作者/胡杰斌

(资料图片仅供参考)

编辑/木鱼

海天酱油也做冰淇淋了。

7月29日海天酱油冰淇淋快闪店登陆广州正佳广场并推出首个冰淇淋产品，海天酱油冰淇淋。据悉，在快闪店内消费者除了品尝酱油冰淇淋外还可以在现场观酱油酿造工艺、识中华酱油文化。

此次海天酱油推出的冰淇淋，外形采用的酱缸设计，将冰淇淋的包装设计成了酱油晾缸，从口味上来讲，海天酱油冰淇淋是咸口加牛奶的味道。食客评论到，天热的时候吃了两口反而更口渴。

（图片来源：海天小红书平台账号）

据壹览商业了解，这并不是海天味业第一次生产冰淇淋了，早在去年，海天味业便推出了苹果醋风味冰淇淋，不过没有经过大量宣传，而此次酱油冰淇淋快闪店的推出，则是首次宣布跨界卖冰淇淋。

近些年来，各种品牌生产冰淇淋/雪糕的事屡见不鲜，从童年记忆大白兔，到厨房必备调味品，再到白酒品牌茅台，越来越多的品牌，都在跨界生产自己家冰淇淋/雪糕产品。

以大白兔奶糖为例，作为众多80后、90后的童年记忆，其母公司冠生园于2020年5月与光明乳业合作生产的大白兔奶糖味雪糕首次上线官方旗舰店。

据新京报报道，上线当天，京东平台24小时销量超1000件，和同类型雪糕相比销售速度快了85%。与此同时，大白兔味雪糕上线后不仅深受国人喜欢，国外消费者也爱上了大奶糖味的雪糕。据华商韬略报道，2021年大白兔口味的雪糕分批次进入新加坡200-300家门店。截至2021年9月，大白兔雪糕已通关7批次，顺利出口加拿大、澳洲等国家，货值达19.29万美元。

如果说，奶糖品牌和冰淇淋/雪糕相比还有那么一点相关性，那么白酒行业跨界做冰淇淋则就让人匪夷所思了。

贵州茅台可以说是白酒行业中最早生产冰淇淋的企业。2022年5月贵州茅台与蒙牛联名生产的茅台冰淇淋正式首发亮相，当天茅台冰淇淋首家旗舰店也正式开业。据媒体报道，茅台冰淇淋旗舰店开业开业当天七小时内卖出了5000多个，冰淇淋单日销售额突破二十万元。截止目前，茅台冰淇淋在全国已经拥有34家门店。如今冰淇淋产业已经成贵州茅台发展过程中的关键组成部分。

除此之外，旅游+冰淇淋、潮玩+冰淇淋也是冰淇淋联名的主力。据钛媒体统计仅2020年-2022年两年便有十三家冰淇淋/雪糕品牌与不同品牌联名生产雪糕。

那么，为什么这么多的品牌都在跨界做冰淇淋，冰淇淋的魅力究竟在哪里？

壹览商业认为，各类品牌喜欢选择冰淇淋/雪糕作为跨界产品的原因主要有以下三点。

第一，冰淇淋/雪糕是夏季消费的热门产品，在夏天具有较大的市场需求和潜力。根据《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场规模在2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，稳居全球第一。品牌方可以通过推出冰淇淋/雪糕产品，吸引更多的消费者关注和购买，提升品牌知名度和销售额。

第二，冰淇淋/雪糕具有较高的消费参与度和社交性，可以为品牌带来更多的互动和传播效果。以此次推出冰淇淋的海天味业为例，酱油冰淇淋快闪店一经推出便收获了社交平台的大量关注，仅小红书平台上就有数百条与海天酱油冰淇淋相关的图文。

第三，冰淇淋/雪糕作为一种创新的跨界产品，可以为品牌带来新的形象塑造和品牌故事，增强品牌的个性和差异化。

而与其他跨界产品相比，冰淇淋的最大优势是它的广泛受众和消费场景。冰淇淋/雪糕是一种受欢迎的甜品，适合各个年龄段的消费者，无论是儿童、青少年还是成年人都可以购买。

此外，冰淇淋/雪糕较高的消费灵活性和便利性，使得可以在各种场合和时间食用，有利于品牌文化的传播。

虽然，冰淇淋产业对于品牌来说有着诸多好处，但是企业并不能忽视其中的风险。

今年四月，在上海车展中，汽车品牌宝马mini与上海知名冰淇淋品牌Luneurs发起了在展台可以免费领取冰淇淋的活动。然而在现场，主办方却出现了，对中国顾客说冰淇淋已经发完了，对外国顾客却笑脸相迎免费送冰淇淋的现象，这样的区别对待使得全国上下舆论哗然。据钛媒体报道，受此次事件影响。4月20日盘中，在欧股宝马股价为36.52欧元，跌幅3.74%，总市值蒸发超过21.6亿欧元。以当时汇率换算，市值蒸发约163亿元人民币。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉壹览商业：未来品牌与冰激凌联名一定要有一个中长期的一个规划，整个文创方面一定要有延续性。不能是一个短期的行为，如果没有任何的传承跟延续，对于品牌来说是不利的。

总而言之，跨界合作虽然对于企业来说存在着各种机遇，然而在行动之前企业对此都要有长期且全面的计划，否则对于企业来说不仅无法帮助企业提升自身的品牌价值还会对企业原本的品牌美誉度造成影响。

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