医药企业成反腐“风暴眼”，院内学术营销遭遇“急刹车”

21世纪经济报道记者 季媛媛 上海报道

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近日，随着全国医药领域腐败问题集中整治工作视频会议的召开，一场针对医药行业全领域、全链条、全覆盖的反腐风暴正式拉开序幕。

由于此次集中整治明确指向医药领域生产、供应、销售、使用、报销等重点环节和“关键少数”，医药企业因此成为反腐的“风暴眼”。

受此影响，近日A股医药板块集体受挫。在股价下跌同时，一些医药企业还被反腐谣言裹挟。8月2日，市场有传言称恒瑞医药“深圳办公室被端”“数据被拿走”等。除了本土药企，跨国药企也出现了相关传言。传闻称，诺华中国创新药物中国业务增长负责人朱家康已经离职且近日被带走调查。

对此，恒瑞医药方面向21世纪经济报道记者回应称，经核实，公司及下属分子公司、及所有派驻机构目前没有该情形。21世纪经济报道记者也第一时间向诺华中国内部相关人士求证，对方表示：没有这方面的信息。

为何反腐风暴才起药企就被推上了风口浪尖？

因为一直以来医药销售环节的“带金销售”问题普遍并广受诟病。对药企而言，要想将药物成功完成商业化，与医院、医生的沟通不可避免。而带金销售、客情推动、学术推动等则成为药企与医生沟通的主要方式。这些方式也不同程度的带有利益输送性质。其中“带金销售”模式比较简单粗暴，直接通过口扣作为交易推动药品销售。这也是近年来国家重点打击的行为。随着医药分家、药品集中带量采购、医药代表备案制等医改新政的落地，传统“带金销售”模式也走到了尽头，取而代之的是更合规的学术推广模式。不过，形式更隐蔽、多样化的“带金销售”行为依然存在。

随着全国集中整治医药领域腐败工作铺开，在反腐高压下后续院内学术推广如何继续？如何保证不变味，变成利益输送的新通道？

药企销售推广模式问题大

1985年西安杨森首次引入医药代表模式，后来诸多进入中国市场的跨国药企广泛复制西安杨森的药代推广体系。

后到2000年左右，全国性药品招标采购制度开始推行，中国医药市场上数以千计的药品想要进入医院，药代这一职业逐渐成为金领，竞争也空前激烈。带金销售、客情推动、学术营销等各种推广模式也在国内各级医院出现。

有医药代表小陶（化名）对21世纪经济报道记者表示，在20年前刚入行的时候，曾经负责给医院医生药品报销及业务借款。他记得，就北京某区（县）一位医生1个月的提成款就能达到几十万元。

而近年来，为了降低药企营销费用，遏制带金销售、买空卖空、过票洗钱、挂靠经营等违法行为的出现，从2016年开始，医保控费、药占比、一致性评价、药代备案制、两票制、带量采购等医改新政接踵而至。

“这几年，医院的医生见到药代更是避之唯恐不及，这也使得公司内部也会进行架构调整，幸运的是能在公司内部转岗，公司内部没有好位置的话，只能跟着产品转到下一家公司，又或是主动、甚至被动离开。”小陶说。

例如，“营改增”打掉了原本不合规医药商业及自然人找票冲抵的空间；“两票制”则消灭了近75%以挂靠、走票为主的医药商业；“94号令”（《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》)要求医药流通企业自查，扫清了无数自然人的存在；“药品集中带量采购”更是快刀斩乱麻，有效解决了药价虚高、医保控费的难题。

随着医改深入推进，市场整治还在继续。有证券公司医药行业分析师对21世纪经济报道记者指出，此次为期1年的全国医药领域腐败问题集中整治工作力度空前，医药企业需要做好自我检查，毕竟从近年国家的各项举措来看，反腐纠风工作愈发常态化、制度化，后续如何做好合规安全防范也愈发成为企业管理的关键所在。

在全国集中整治医药领域腐败问题工作启动后不久，上交所也于7月31日发布了《上交所发行上市审核动态》，文件内容直指医疗企业的市场推广费审核工作。具体而言，上交所围绕“医疗IPO企业开展销售推广活动”向中介机构提出四大关注要点，一是各类推广活动开展的合法合规性；二是各类推广活动所涉各项费用的真实性和完整性；三是各类推广活动相关内控制度的有效性；四是经销商、推广服务商同发行人及其关联方的关联关系及交易公允性。

上交所指出，医疗企业销售费用占营业收入比例往往较高，销售推广活动的真实性、合规性颇受市场关注，销售推广费往往存在名目复杂、类别多样、可能用于隐性支出等问题，一直是审核关注的重点。

而学术营销费用一直是药企一大重要开支。例如，最近上市发行审核状态变更为“终止”的汉王药业发布的招股书显示，汉王药业的市场开发费用的主要构成是推广会议费，2020年至2022年占比均在8成左右，而推广会议费根据会议规模将推广会议分为区域推广会和科室会。

招股书中明确，从平均参与人次和平均花费看，其区域推广会场均人次在36至43人/场，场均费用为7.67~9.49万元/场，科室会场均人次在13至14人/场，场均费用在0.93~1.22万元/场。同行业公司区域会议场均人次在37至99人/场，场均费用在4.61~24.92万元/场，科室会场均人次在13至34人/场，场均费用在0.67~6.68万元/场。

另据同花顺iFinD数据，2023年一季度，A股医药生物行业公司销售费用总和占营业收入的比重为13.39%，上年同期为12.98%。按年度情况看，2022年A股医药生物公司销售费用总和占营业收入的比重为13.78%。

从单家公司的情况看，2023年一季度，A股超480家医药生物公司共产生销售费用支出约854亿元，其中支出最大的30家公司一季度合计产生销售费用396亿元，占比接近一半。其中，上海医药、复星医药、白云山三家公司一季度的销售费用位列前三甲，按销售费用率看，上海医药和白云山的销售费用占营业收入比重均较小。排名前10位的公司中，步长制药的销售费用率最大，达48.7%，销售费用接近营业收入的一半。

药企销售费用严控、严管，企业合规问题俨然摆在明面上。

院内学术营销如何继续？

随着国家多部门常态化协同监管机制的建立，针对医药行业全领域、全链条、全覆盖持续高压反腐败也将成为新常态。对广大医药企业来说，只有全方位合规经营才能可持续健康发展，整个行业生态才能走上良性发展轨道。

实际上，早在2022年，中央纪委国家监委就多次通报医疗反腐、药品回扣等问题，医药代表、药企等相关违法违规人员被处理的同时，不少医院的高层也相继落马。

随着今年全国集中整治医药领域腐败工作启动，各地医院也开始积极部署并开展自查自纠行动。

如近日，赣州市召开医药领域腐败问题集中整治自查自纠工作部署会。要求全市各级医疗卫生单位主要领导要亲自部署，分管领导要全流程调度，要加强与医务、财务、审计等科室沟通协调，深入做好临床科室主任和权威专家的思想工作，认真组织做好这次集中整治自查自纠、资金退缴等工作。7月27日，珠海市人民医院高栏港医院召开医药领域腐败问题集中整治工作会议。会议传达了全省、全市医药领域腐败问题集中整治工作会议精神及《广东省医药领域腐败问题集中整治工作方案》，同时对院落实集中整治工作进行安排部署。

此外，江苏省某三甲医院医生小胡（化名）对21世纪经济报道记者透露，近日其所在的医院已多次开会，要求对于相关学术会议、圆桌讨论、专家讲座、患者教育等产生的费用需要“合规透明”，杜绝参与一切“为企业背书”、“为产品站台”、“为营销服务”的活动。

小胡也表示，目前对于哪些学术活动可以参加，哪些不能参加尚不明确，但近期需要谨小慎微是一定的，能够推掉的活动会尽量推掉，以免出现不必要的麻烦。

这也是目前业内普遍的心态。不少医药企业因担忧“学术探讨”涉嫌违规违法，不敢轻易邀请专家参与，这也使得不少原本已定的会议无奈被暂停或延期甚至取消。也有不少企业因担心给专家惹麻烦，内部再三强调，减少不必要的拜访。

谈及此次反腐行动的力度，上述分析师也指出，此次为期1年的全国医药领域腐败问题集中整治工作启动，其目的是治标又治本。既发挥反腐震慑和打击作用，又通过及时揭露普遍性、典型性、苗头性、领域性等问题，促进药品监管工作的“点线面”结合，有效推动构建全方位、多层次、立体化的监管体系，从而实现系统治理，以期达到“不敢腐、不能腐、不想腐”。

随着医药行业全领域、全链条的制度约束越来越多，合规要求越来越高，对于众多以销售为导向的药企来说将面临巨大合规挑战。

中国卫生法学会副会长、国家卫健委医疗领域反腐课题专家郑雪倩在近日召开的健康战略传播学术年会上表示，今年国家多部门的联合行动是有的放矢的，强调了重点领域、重点部门、关键少数人，目的是要完善新时代纠风工作体系，建立反腐倡廉长效机制体制，并不是临时性在医药行业搞一个风暴，打击一大片。

华泰医药研究团队则分析认为，近年来药品销售费用已经大幅下降。对于专利药和专科药来说，销售费用率已经降至30-35%的行业平均水平。由于创新药需要大量的学术推广和医生教育，以保证有效使用，大部分上市公司的销售费用率已经控制在比较合理的范围。从根本上看，这场反腐对药品板块的实际影响非常有限。

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