抖音处罚东方甄选，「货架电商」走到关键时刻

文 / 九才

出品 / 节点商业组

7月26日，“东方甄选抖音店铺被关”登上热搜，似乎印证了一些传言。此前，关于东方甄选“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈热议的话题。

(资料图片)

让人有些意外的是，这件事不仅没有对东方甄选造成太大负面冲击，反而促成了其进一步打开局面。

7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播间和蒙古族小朋友组成的合唱团进行对话直播，243万人观看了直播，并未受到任何影响。第二天（7月28日）港股收盘，东方甄选报38.9港元/股，大涨28.81%。

东方甄选上涨的背后，是东方甄选APP的借势走红。而这对于另一方抖音来说，就显得有些尴尬。从去年就开始大力推进的“全域兴趣电商”背后，抖音电商业务的整合到底进展如何，也到了需要仔细审视的时候。

东方甄选被罚，到底因为啥？

7月初，东方甄选APP在自己平台开启了直播。

当时，俞敏洪对东方甄选和抖音的关系进行了回应：“是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”

“创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商”他进一步澄清东方甄选APP创建的初心。

从东方甄选的角度来说，发力推广自己的APP无可厚非。但是，从抖音对东方甄选店铺的处罚来看，这个事情又显得有些扑朔迷离。

其中，关于“东方甄选自营产品直播间”停播三天的原因，东方甄选的回应是因为抖音平台的规则要求，而具体原因外界则说法不一。

有一种说法认为，关停的原因系东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源。这种做法，在所有的直播平台都不被允许。

第二种说法认为，关停的原因系东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定。

其实，东方甄选为自有APP引流早已有之。截至目前，东方甄选在抖音的六个矩阵页面，全部都设置了“应用下载”栏，包括具有3000万粉丝的东方甄选主号，点击就可以下载“东方甄选APP”。

第三种说法认为，关停的原因系东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为镜头无法回避包装上的二维码，被抖音判定为引流，进而导致关闭店铺。

无论是哪一种原因，似乎都离不开抖音的强势与东方甄选努力向外“导流”的矛盾。

事实表明，东方甄选在APP及微信小程序上的积极布局，确实有先见之明。

7月27日晚，抖音对东方甄选旗下店铺刚开出罚单，东方甄选APP立刻推出了“全场自营产品85折”的强力大优惠，吸引几十万人冲进了APP的直播间。

当天，东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五。

同时，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中“东方甄选会员店”在线人数约9000人，逼近东方甄选抖音主账号1万的在线人数。

截至当晚十点半，东方甄选APP的总GMV（商业交易总额）已突破3000万。这个数据已经抵上东方甄选自营产品在抖音直播间过去一个月销售额的77%。

东方甄选APP可以说“因祸得福”，借势给自己做了一波推广，让外界看到了其即便离开抖音，也有着很强的吸金能力。

但是，从抖音的角度来说，“弱化”东方甄选这种头部主播的实力，似乎是其不得不采取的策略，甚至这已经成为抖音网红们难以避免的发展路径。

抖音电商，“长红”真的不容易？

去中心化，是直播平台常见的运营策略，在抖音尤其明显。

之所以要实行“去中心化”，是因为视频平台的发展已经从过去的增量市场转向了存量市场。比如当抖音的DAU（日活）在突破6亿后增速放缓，流量瓶颈必然加剧平台内的竞争，大幅提升了主播在广告投放和入局的成本。

而抖音为了对存量流量进行优化，最大可能的留住用户，就不断的调整流量分发机制，促使整个平台的生态更加多元化。

“铁打的营盘，流水的主播”，成为大多数抖音网红必须面对的现实。

从最早的代古拉k，到两周涨粉1000万的张同学、10天涨粉4000万的刘畊宏，抖音网红在巅峰时万众瞩目，而一旦“过气”，即便仍在生产内容，热度也都大不如前。

之所以如此，源于抖音独特的推荐算法。在其算法下，新账号可能一夜爆红，甚至超过千万粉丝的大V。

反应在抖音电商中，也展现出了相同的特质。

2022年年底，向太陈岚创造了抖音带货记录，仅一天销售额就突破3亿元，涨粉近600万，坐上“抖音带货一姐”之位。但这个位子她并没有做多久就陷入瓶颈，曾一周内掉粉百万。此后，张兰抓到流量密码，带火了麻六记的酸辣粉，但不久之后，张兰的抖音号也开始掉粉。

这种情况下，抖音电商的内卷日趋激烈，吐槽为平台打工者并不少见。

今年5月份，抖音千万粉丝博主彩虹夫妇就发出建议：“普通人不要再入局直播了，以前总是10万加的直播间，现在几乎都是一两万人……稍不注意就会亏钱。”

据抖音电商中的达人透露，现在抖音的达人们投流几乎成为标配，如果不投，3000万粉丝的账号，直播可能只有一万人在线。

但是，投流的风险不小，这在今年6.18大促期间尤为凸显。一位珠宝商家晒出抖音直播后台截图，透露大促期间投入预算购买了抖音巨量千川，但由于冲动消费后退回率超过90%，导致“赔了一大笔”。

而在他朋友圈下面，有朋友回复称：“不投流马上死”，“投了死的慢一点”。不难体会到其对投流的无奈和不甘。

但是，作为平台的抖音也有自己的压力，且同样不低。

2021年，抖音提出了“兴趣电商”的概念，其本质上走的是“内容电商”的道路，最直接的表现形式就是直播带货。

招商证券在《直播电商三国杀》中提到，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

抖音电商在这条道路上异军突起，实现了在电商领域的弯道超车。2021年，抖音电商GMV约一万亿元，此时抖音入局电商还不过三年。这个速度，远超淘宝、京东等传统巨头。

但是，需要注意的是，兴趣电商更多的是基于用户观看直播时的冲动消费，属于“货找人”的模式，相比“人找货”的需求消费，增长空间有限。

据《晚点LatePost》去年年底报道，“结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”而2022年，抖音电商GMV为1.41万亿元，同比增长76%。

抖音的兴趣电商业务再想保持同样的增速，变得几乎不可能。如何突破对兴趣电商的依赖，突破天花板，成为抖音电商的战略任务。

抖音电商的成败关键：货架电商

“全域兴趣电商”的概念由此而生。

2023年5月16日，抖音电商召开第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯对外表示：“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”

从名字上就可以看出，全域兴趣电商是此前兴趣电商的“进化版”，且被给予了厚望。

在抖音提出全域兴趣电商之前，“人找货”的货架电商与“货找人”的兴趣与内容电商界线很清楚，前者的代表是淘宝、京东等传统电商，后者的代表则是以视频内容为核心竞争力的抖音电商。

全域兴趣电商出现后，其既包括短视频和直播为主的“兴趣电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”，想象空间更为庞大。一方面，短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在购物兴趣；另一方面，已有购物意向的用户可以通过搜索、抖音商城等渠道直接下单。

在抖音设计的这种网购环境中，各种场域的相互协同，可以给用户“一站式”的购物体验，相比此前的直播带货更为全面，更有利于商家在抖音的长期发展。

但是，分析全域兴趣电商的构成和内核，货架电商其实是抖音真正想要开辟的新战场。

摩根士丹利研报显示，2022年，淘宝直播、快手、抖音三家电商直播平台的GMV只占到总电商规模的13.7%，而以货架电商为主的传统电商平台GMV占比可达86.3%。其中，淘系、京东以及拼多多的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿以及3.3万亿。

这块蛋糕太大，大到抖音电商想要进一步发展，就必须入局。

而另一方面，淘系、京东等传统货架电商也没有停留在自己的一亩三分地，兴趣电商也成为他们的新课题。

货架与兴趣电商的双向融合，已经成为电商行业发展的新趋势。

作为追赶者，抖音为了在货架电商领域打开局面，不久前的电商生态大会上，推出了四大扶持举措：

一、商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；

二、商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰”专属身份标识，提升经营效率；

三、针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；

四、达人经营上，平台启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费。

从优惠扶持的内容可以看出，抖音商城已经意识到中小商家对于货架场建设的重要性。在抖音自身的货架体系尚不完善的情况下，要拉动商城的货品供应、走通商业模式，中小商家不可或缺。

“抖音商城目前的进入门槛比其他电商平台都要低很多，比如很多做副业的、无货源模式的，以及新农人电商等，经营主体都是小商家。”有电商业内人士说。

这种背景下，出现头部顶流如东方甄选被“敲打”的情况，也就不足为奇了。不仅如此，据抖音达人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露，抖音目前力推的是商城，对于网红达人的限制越来越严，目的就是增加抖音商城的份量。

说白了，就是发力货架电商。

从数据上看，货架电商确实给抖音电商的整体GMV带来快速增长。目前，其货架场景GMV在抖音平台GMV占比超30%。目前有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

但是，抖音要真正打破货架电商的瓶颈并不容易。

电商专家董必元对节点财经表示：“长期以来，抖音电商都是以内容作为主要的经营和营销阵地，基因优势在于内容流量和趋势红利。但是，货架电商考验的不仅是流量，更重要的是运营和供应链管理。抖音的挑战在于继续发挥左手基因优势的同时，补齐右手货架电商的劣势，同时还要让利消费者。”

对此，电商运营管理专家王伟佳对节点财经进一步表示：“目前，不少品牌商家对抖音货架电商还处在观望状态。相比传统电商平台，抖音的差异化是内容，如果和其他平台趋同，商家投入肯定会慎重。特别是头部大品牌，他们更担心如何平衡在各大电商平台的投入，让自己的回报最大化。因为当各大平台趋于同质化，对商家来讲，最需要考量的还是运营能力和产品能力。”

在节点财经看来，以上专家的观点值得抖音和商家深入思考。随着抖音不断提升货架电商的权重，品牌商家有望加大相关投入。但是，这个过程是否顺利，是否会出现类似东方甄选的事件，仍存在很多的未知。

在接连创造电商奇迹的路上，抖音将新的野望寄托在了货架电商之上，这将杀入众多对手的核心地带，更大的机遇与风险同时会来到。

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