山姆盒马商战“杀疯”背后：永辉超市总市值蒸发近八成，“平价大卖场”敌不过付费会员制？

“盒马山姆商战杀疯了”话题登上微博热搜。仓储式会员店盒马和山姆“你追我赶”下调榴莲千层蛋糕的价格。据悉，山姆的榴莲千层蛋糕售价从128元直线下降至85元，盒马同款蛋糕则从活动价99元调整至79元。

就在两大巨头为一块蛋糕打得热火朝天之际，传统商超行业却在经历一场狼狈的撤退。据央视新闻消息，当地时间8月10日，成立于1930年的英国老牌连锁零售商威尔科（Wilko）宣告破产。再看国内，华润万家等连锁大超市深陷“关店潮”风波，A股生鲜超市龙头永辉超市股价自历史最高点跌去近八成，大润发母公司高鑫零售港股股价自2020年高点迄今累计最大跌幅超九成，世界500强之一的家乐福因为“赖账”被冲上热搜。同为超市巨头的沃尔玛本该手握同样的剧本，但近日美股股价却攀登上历史最高点。分析人士指出，其凭借山姆改写了命运。

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▌商业零售下半场从会员制开赛：山姆母公司沃尔玛股价创历史新高 盒马崛起与山姆“刺刀见红”永辉超市“0会员费”或给成本带来压力

近几年沃尔玛频频关店，2016至2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场，仅剩365家门店，但旗下的42家山姆却一路高歌猛进，凭一己之力将沃尔玛的店均销售额拉到了3亿。沃尔玛美股股价周一创下历史新高。财报显示，沃尔玛中国2024财年Q1（2023年2月1日～4月30日）净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，电商业务净销售额增长54%。其中，山姆自有品牌Member"s Mark业绩突出，获得46%的销售增长。

商业零售的下半场在付费会员制开赛。传统商超曾经尽可能做大门店规模，动辄数万种SKU以讨好所有消费者，而山姆仅保留4000余SKU。分析人士指出，这样做的优势在于能够真正实现我卖什么，消费者就爱买什么。山姆能够做到供给决定需求的前提，是因为它早就通过会员制完成了对消费者的筛选。

国盛证券符蓉去年年底发布的研报指出，会员制超市1996年即在中国初现雏形，高端会员店瞄准中高收入人群，全球精选高性价比产品，通过大批量采购，经营自有品牌等压缩成本，并通过会员费收入和产品价差实现盈利。据欧睿咨询数据显示，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅接近20%。在2022年，这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。

一路狂奔的背后，是来自以盒马为代表的中国势力崛起。事实上，榴莲千层只是盒马与山姆贴身肉搏的冰山一角，两者已“刺刀见红”。2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，紧接着，2021年，山姆开出上海旗舰店。今年7月30日，盒马会员店在上海地区上线了“移山价”优惠活动。活动名称“移山”二字被认为是意有所指，而且，盒马发起“移山价”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款产品。在业内看来，价格战的背后，折射出的是会员制商超的抢人大战。

分析人士指出，盒马之所以会被山姆重视，就是因为它才是零售市场的新物种。盒马背靠坐拥几万亿交易量的天猫，正在用一整套山姆不一定能看懂能理解的互联网玩法颠覆整个零售体系，这种降维打击的优势让其具备了和山姆等老牌巨头一较高下的能力。此外，今年6月，阿里启动1+6+N改革，据悉，盒马的上市预计将在未来6-12个月内完成，或将成为阿里组织变革后，首个独立上市的业务集团。

盒马公开数据显示，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成。据了解，2023年预计国内将开设6家山姆会员店，年底之前全国山姆会员店门店数量增至48家。反观永辉超市，门店数量自2019年达到巅峰1440家后逐年减少，在2019-2020年4月1日期间关闭门店的总数就达到349家。截至今年2月，永辉超市的门店数量已经滑落至1029家。

付费会员制成为零售行业新战场，家乐福、大润发、麦德龙、人人乐、家家悦、华联、永辉超市等国内消费者熟悉的商超品牌，都已开出至少一家仓储会员店。但与提高门槛的同行们不同的是，永辉直接采取“0会员费”模式，在低价+0门槛的模式下，永辉的仓储店，更像是平价大卖场。不过，关于仓储会员店，永辉在近几年年报中，并无单独披露更多消息。另有分析指出，仓储会员店的本质是赚会员费，卖低价商品，但永辉在强调低价的同时，还采用“0会员费”，这或对经营成本带来很大压力。声称三年内开拓100家付费会员制商店的家乐福，在资金链紧张影响下，今年4月，家乐福中国接连关闭了上海成山路店和上海中山公园店两家会员店，其中上海成山路店为家乐福会员店的首店。

值得注意的是，分析人士指出，盒马与山姆为一块蛋糕“打架”，本质是中产存量时代的“抢人头”。据相关测算，像山姆会员店这样的付费会员店，需要20万-30万会员才能支撑起一家店。如果以城市人口来计算，在北京这样的城市开设5家会员店，很可能就会导致市场过于饱和。这意味着短期内市场规模很难有大的增长。而会员店“鼻祖”Costco在2023财年第三季度的业绩同样未达预期。报告期内，公司总营收为536.48亿美元，低于市场预期的546.6亿美元。公司的净利润为13.02亿美元，相比上一年同期的13.53亿美元下降了3.8%。

▌传统商超艰难转型的突围战：A股生鲜超市龙头永辉超市与京东传绯闻股价底部“泛起涟漪” “站队”互联网巨头拥抱流量亦面临流量互搏

与发展如火如荼的仓储式会员店形成鲜明对比的是，传统商超在困境中开展积极“自救”。从业绩来看，A股生鲜特色超市龙头永辉超市7月14日公告，预计上半年净利润3.9亿元。这背后，是“断腕”般的代价和线上业务的突破。对于本次预盈，永辉在业绩预告中称系积极推动门店调优、关闭部分长期亏损门店，大力推进数字化等一系列举措综合作用的结果。另一家布局线上业务的红旗连锁半年报亦实现增长，其本周二公告的半年报显示，净利2.57亿元，同比增长15.23%。开源证券研报指出，红旗连锁以“红旗云”为中心，线下门店为依托，线上为经营补充，加大与线上平台的业务合作，并持续发力到家业务、直播业务等。

过去两年，永辉超市经历“至暗时刻”，其在2021年和2022年分别亏损39.44亿元和27.63亿元，两年亏损总和超67亿元，几乎将2017-2020年来四年的利润全部抵消。如今，转型线上似乎给了永辉希望。数据显示，2022年，永辉虽仍处亏损泥潭，但是线上业务却“格外抢镜”，其全年线上业务营收159.36亿元，同比增长21.37%，日均单量51.8万单。一季报也显示，线上业务营收40.2亿元，占比16.90%，“永辉生活”注册会员数已突破1.05亿户。

尽管半年报预盈、线上业务有所突破，但永辉超市的股价表现却依然徘徊在谷底。直到8月1日与京东传出“牵手绯闻”，永辉超市当日涨近4%，次日涨停，股价“底部泛起涟漪”，触及年内最高点。不过，公司当天盘后公告澄清不存在“京东洽谈全资收购永辉”相关事宜后，股价一路下探。拉长时间来看，永辉超市曾经超过千亿的总市值目前只剩下了300亿左右，累计跌去近八成。曾经遍布大小城市的“大润发”超市，其母公司——港股上市公司高鑫零售基本上复制了永辉超市的轨迹，2020年股价短暂达到历史新高后便一路阴跌，迄今累计最大跌幅超九成。

事实上，此次传出“绯闻”的京东，也是永辉线上的渠道之一。在“京东近期正与永辉接洽收购事宜”的消息传出时，就有网友评论称，“这消息半年放出来一次，我看到最少两次了”。早在2015年8月，京东就已入股永辉超市，彼时正值生鲜电商发展“黄金期”，每日优鲜、天猫生鲜、盒马鲜生、顺丰优选等头部平台，在此前后纷纷入局。

在互联网裹挟着新零售业态的冲击下，传统商超被迫进入转型时刻，选择“站队”互联网巨头。分析人士指出，2014年开始，阿里先后入股了银泰百货、苏宁、三江购物等商场；2016年，沃尔玛和京东达成战略合作，山姆会员商店正式独家入驻京东商城。总的来看，大润发、新华都等加入了阿里阵营，永辉超市、沃尔玛、家乐福等加入了腾讯阵营。2017年，永辉超市推出超级物种，主打“餐饮+零售”业态，定位优质生鲜食材体验店，对标背靠阿里的盒马鲜生。同年，腾讯收购了永辉超级物种5%的股份，第二年家乐福也入局，三方合力拥抱线上流量。

值得注意的是，分析人士指出，商超与互联网巨头的结盟亦面临流量互搏。双方合作，商超看似拥有了电商平台的流量，其实很难转化为有效订单。一家门店的供给规模和丰富度，终究抵不过整个平台的数百万商家。

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