热疯了的夏天，防晒衣也卖爆了

今年热热热疯了，防晒衣也卖爆了。

(资料图)

今年上半年，我国多地气温较常年同期偏高1~2℃。

经济学中有一个术语叫“一度效应”，即气温只要有1℃改变，商品销量就会发生极大变化。一度效应叠加报复性出行，令防晒市场直接暴涨。

其中最引人注目的就是防晒衣，在全域都涨势迅猛。那防晒衣为什么这么火？在抖音的增长模型如何？哪个价格带更受欢迎？哪些产品卖点正在上升期？目前抖音的防晒服品牌格局是怎样的？

为回答上述问题，沥金联合蝉魔方对抖音的防晒衣市场进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 基本盘体量大、增速猛，2023年上半年抖音防晒衣的销售额已突破300亿，同比大涨83.13%、环比增幅达到了33.89%，全年销售额有望突破600亿。

2. 产品机遇100-300元为主流价格区间；环比增长前三的卖点是高倍数、韩系和户外休闲；大帽檐、宽松、连帽等设计性卖点值得布局。

3. 营销维度消费者趋向年轻化；女性消费者占主导，占比约80%；抖音防晒衣商品数及关联账号、视频、直播数大涨；防晒衣在抖音有内容红利，品牌可加大投入。

4. 品牌格局2023H1抖音防晒衣的品牌集中度（CR5）小幅上涨，商品集中度下滑；抖音茉寻、蕉下销售额高，骆驼增速快。

基本盘：体量大、增速快，今年抖音销售额有望突破600亿

先来看抖音防晒衣的基本盘。

2022年至2023年上半年，抖音防晒衣的市场表现十分优秀，不仅盘子体量大，增幅也非常快。2022年整个抖音防晒衣的年销售额超400亿，今年上半年，抖音防晒衣的销售额就已经超过了300亿，同比大涨83.13%、环比增幅达到了33.89%，全年销售额有望突破600亿。

再逐月看销售额，今年一季度和三季度防晒衣在抖音的环比增长持续走高，3月及10月增幅最高。2022年的销售峰值在10月，高达50亿元，而今年上半年5月抖音防晒衣的销售额已突破去年峰值，超67亿元。

而下半年市场需求会更大，夏季和国庆假期是旅游旺季，人们的出行和户外活动增多，防晒衣销售额有望再创新高。

那为什么防晒衣这么火？

有三点原因：一是近年来全球气温升高、紫外线辐射增强叠加疫情后的报复性出游推动了防晒衣增长；二是防晒品牌多年的市场教育下，防晒心智的渗透率不断提高；三是防晒衣凉爽又防晒的产品特性，男女老少通吃、多种场景适用。

产品机遇：体量大、增速快，今年抖音销售额有望突破600亿

接下来聚焦产品维度，先来看客单价。

从价格带角度看，抖音防晒衣排名前三的价格区间分别为100-300元、50-100元、以及10-50元。其中，100-300元是主流价格区间，占市场规模的53.15%，贡献了最多的销售额。

而增速最快的价格带是300-500元，这说明抖音的防晒衣市场有向中高端发育的趋势，想错峰竞争的厂商和品牌可以着重考虑这一价格带入场。

接下来看哪个产品卖点更有增长空间？

就市场规模而言，排名前三的卖点分别为透气、户外和冰丝。就增长率而言，排名前三的卖点词分别为高倍数、韩系和户外休闲，环比增长率均超过50000%。

“网红”这一卖点的环比增长也高达11346.09%。这说明除性能外，消费者越来越注重防晒衣的美观度和设计感，品牌可加大防晒衣款式设计的布局，投放网红KOL，打差异化战略。

另外，主打大帽檐、宽松、连帽卖点的产品市场规模还未成型、增长空间大，且满足消费者追求防晒与美观、设计感兼具的需求，各大品牌可考虑布局。

营销维度：消费者趋向年轻化，防晒衣在抖音有内容红利

接下来看一看防晒衣品牌的机会点在哪？

从消费者画像看，防晒衣的主流消费者是年龄40岁以下的女性，其中18-30岁的消费者近五成，说明防晒衣的消费者向年轻化发展。

另外，从2023上半年抖音防晒衣用户搜索关键词TOP10中，可以看到消费者对男款、儿童防晒衣的关注度在上升，这意味着防晒服逐渐向细分人群开卷，这类细分品类将创造增长机会点。

再来看抖音关联商品及账户分析。

伴随防晒衣赛道的迅猛涨势，其抖音的直播商品数也随之上涨。2023年上半年，防晒衣商品数环比大涨127.21%，直播商品数大涨119.90%、达3万，视频商品数环比暴涨449.81%、同比增长18.14%。

从内容角度看，防晒衣赛道的关联抖音号数量高达5.9万个，同比增长2.99%，环比大涨150.99%；关联直播数及视频数显著提升，增幅均超30%。这说明防晒衣处于爆发期，在抖音平台有内容红利，视频能突出呈现防晒衣的款式、材质等细节，刺激转化率，品牌可加大在抖音的视频投放，抢夺消费者心智。

品牌格局：新入局玩家多，茉寻、蕉下销量大，骆驼增速快

最后来看防晒衣的品牌格局和机会。

相较2022年，今年上半年抖音防晒衣的品牌集中度（CR5）小幅上涨，从30.66%涨至37.55%，这说明虽然抖音防晒衣的新玩家多，但头部品牌优势明显，新玩家入局做品牌较难实现快速起量。

而商品集中度则由2022年的17.67%下滑至12.59%。这说明品牌间竞争激烈、商家通过提升产品差异化程度来增加竞争砝码。

2023上半年，茉寻、蕉下在抖音防晒衣市场销量位居前列，骆驼增速最快，下面来具体看看他们的数据与打法。

Moxun茉寻

先看Moxun茉寻。

但茉寻今年大幅调整了产品结构，防晒衣已成为拉动品牌增长的关键类目。茉寻今年上半年在抖音的销售额超3亿，同比暴涨431.07%，防晒衣类目销售额占比高达89.25%。

茉寻的客单价也因产品结构调整而整体提升，2023H1的平均成交价为178.09元，环比增长90.04%、同比增长52.93%。茉寻的抖音官方旗舰店中，近期销量前三的产品均为防晒套装（包含防晒口罩、防晒帽等），价格区间在169-299元。

从带货渠道看，茉寻贴合整个类目大势，从去年下半年起持续加大在抖音直播的投入，去年10月销量也随之大涨。

蕉下

再来看蕉下。

今年蕉下在抖音同样进行了产品结构转型，防晒衣销售额占比达21.05%，成为主要的增量拉动类目。

纵观蕉下抖音旗舰店销量前十，防晒衣、口罩、帽子、手套、骑行裤应有尽有，产品布局十分丰富。品类丰富，销售表现也十分亮眼，上半年在抖音的销售额高达7.35亿、同比大涨91.04%，销量

从带货渠道看，蕉下也在今年上半年重点布局了抖音的渠道带货，品牌关联抖音号、关联直播数、关联视频数量都在大幅上涨，同比涨幅均超20%、环比涨幅均超130%，证明品牌不仅加大抖音投放，也加大了分销力度。

骆驼

骆驼是美国老牌的运动户外品牌，自去年10月在抖音的投入显著起量后，始终维持了月销超过1亿元的水平，今年上半年在抖音的销售额高达7.88亿，同比暴涨416.71%。

骆驼主营冲锋衣，旗下防晒衣产品数量较少，但其防晒衣爆品销量表现极好，这可能是骆驼在抖音防晒衣市场增长最快的原因。

骆驼抖音旗舰店销量最高的防晒衣是主打冰感、冰丝卖点的“小冰盾”，该产品居2022年抖音防晒衣年度金榜榜一，今年上半年在抖音贡献了5000w-7500w的销售额，占骆驼防晒衣类目下近一半的销售额。

结语

从小众功能性服饰到随街可见，防晒衣的走红只用了短短几年，背后却是防晒品牌几十年的防晒心智教育。

防晒衣爆火的同时，品牌战局也十分激烈。北面、迪卡侬、骆驼等老牌户外品牌靠性能强的大单品抢占市场份额；蕉下、ohsunny、茉寻等新锐品牌销量高、备受年轻人关注；李宁、安踏、优衣库、森马、太平鸟等运动和快时尚品牌也都跑步入场，推出防晒衣系列产品。目前抖音防晒衣以新锐品牌为主、竞争激烈，户外、运动等头部品牌若是投入能持续取得较大增长。

现在市场上防晒衣同质化严重，未来以技术、面料优势向专业化靠拢（如骑行专用）；通过改善设计往常服（满足多场景需求）发展都将是增长点。

本文转载自沥金（ID：Finding_Gold），已获授权，版权归沥金所有， 未经许可不得转载或翻译。

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