饥饿营销踩线宣传频现 炮制明星经理 爆款基金套路

睿远均衡价值三年混合基金的热销，甚至引发了整个资本市场震动。

然而在千亿资金疯狂涌入的同时，21世纪经济报道记者调查发现，爆款基金背后暗藏着基金销售的“灰色”现状。

“依靠流量，消费者从众心理以及饥饿营销来实现爆款，并不是值得提倡的事情。”2月20日，一位业内研究人士接受21世纪经济报道记者采访时坦言。其认为，销售环节渠道诱导严重。

据记者了解，有渠道客户经理在宣传推介时，就会直接告诉投资者相关产品大概率会出现比例配售的情况，所以投资者要想达到预期的购买量，必须投入更多资金。

自2月3日以来，已经有招商科技创新、建信科技创新、永赢科技驱动、东方红恒阳五年定开、交银施罗德瑞思三年、睿远均衡价值三年6只“日光基”，几只爆款基金均启动了比例配售。其中睿远均衡价值的配售比例不足5%。

尤其值得关注的是，部分基金公司的宣传推介材料上，还出现了表述不尽不实的情况，存在过度夸大甚至误导的嫌疑。

“限额配售，就暗示着这是一只好产品，购买需要靠抢!”上述业内人士指出。

基金公司设置限额配售的初衷，则是为了控制基金规模来保障业绩，但限额配售的方式会导致人为推高投资者预期。

“有时候客户经理在推荐基金时也会提及，这个产品开售就会引起很多人购买，会超过原定的规模，所以你们要赶紧下手等等，也是有一定暗示和引导作用。”广州一位基金投资者受访表示。

平安证券基金研究团队执行总经理贾志指出，“爆款的基础是产品质量真的过硬，只有这样才能够持续，如果投资者发现辛辛苦苦抢过来的产品并不如意，就会对产品甚至公司失望。这种做法是将基金变成稀缺性的产品，人为地推高了持有人的预期，不利于市场正常发展。”

不仅仅是渠道方面，21世纪经济报道记者调查发现，近期不少公募基金的宣传材料上对“限额配售”都做了着重宣传和突出。

比如广发科技先锋基金的宣传海报上，突出标注“限额80亿，1月17日发售1天”;招商科技创新的宣传海报上，正中显眼位置也突出了该基金的募集规模上限10亿元;永赢科技驱动的宣传海报上，也在中心位置标注“限额80亿，末日比例配售”;还有同样一日售罄的交银施罗德瑞思三年基金，该基金也在宣传海报中央用不同字体标注了“限额50亿，末日比例配售”。

在基金公司微信公众号、以及支付宝财富号等平台上，相关基金的宣传文章也对限额配售重点突出，比如支付宝APP中建信基金财富号在建信科技创新基金发行时发布的文章，题图下的简介写着“限售10亿，末日比例配售，速来!”;招商基金也在微信平台针对招商科技创新基金的宣传文章下方简介中标注了四个字，“限额10亿”。

“其实限额发售一开始还是为了控制基金规模，但是这种模式又正好符合了大众这种‘缺什么买什么’的心理。”北京某大型公募基金市场部人士表示。

而在这种风气下，正常发新的基金公司不得不追风启用同类的宣传手段。不少营销人员游说内控稽核时，甚至以其它公司的宣传材料作为合法性依据。

“限额配售确实会让投资者心动，我自己之前看到睿远均衡价值的宣传都会生出是不是应该买一点的想法。”上述公募基金人士坦言。

但这个“适当营销”的尺度究竟应该如何把握，目前来看行业内的标准仍然参差不齐。

“我们公司类似‘不买后悔’、‘快上车’等等这种带有较强引导性和倾向性的表述是不行的，要求只能客观描述不能有倾向性地刺激投资人申购。”亦有基金公司人士告诉21世纪经济报道记者。

“我们其实可以思考一下后面是不是有更合理的价格可以买到这些基金。反思一下是不是一定要去抢购，抢购的心态是什么，是不是一个明星产品就可以解决全部理财需求?”贾志指出。

此前不少爆款基金成立后的净值都出现过波动，甚至跌破面值的情况。譬如2019年大卖700多亿的睿远基金旗下另一只产品睿远成长价值，该基金在2019年3月26日成立，到4月12日该基金净值即跌破1元，在6月25日该基金首次开放申赎时，基金净值亦低于1元。

自去年2月证监会发布的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法(征求意见稿)》以及配套文件《公开募集证券投资基金宣传推介材料管理暂行规定(征求意见稿)》中，就对基金公司的宣传推介材料做出了严格要求。

“业绩稳健”、“业绩优良”、“名列前茅”、“位居前列”、“最大”、“最好”、“最强”、“唯一”，以及 “坐享财富增长”、“安心享受成长”、“尽享牛市”等易使投资人忽视风险的表述; “欲购从速”、“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述均不能使用。

正如前述几只限额配售基金在宣传上所传达出的“欲购从速”等隐含内容，其存在的误导性问题仍值得关注。

虽然目前征求意见稿仍未实施，但现行《证券投资基金销售管理办法》中，也指出基金宣传推介材料中不得有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏;不得夸大或者片面宣传基金管理人、基金经理及其管理的基金的过往业绩等。

21世纪经济报道记者调查发现，此前永赢科技驱动的宣传材料中就提及“把握低点机遇”，招商科技创新的宣传中也提及“低位布局”，还有鹏华丰融定开债的宣传海报上，也有“冠军之选”的表述。

如果按照征求意见稿的标准，不少基金在宣传上所指出的“低位布局”、“把握低点机遇”等等亦均存在误导嫌疑。

除此之外，还有不少基金公司的宣传材料存在混淆关键信息，表述不尽不实等现象。

譬如交银施罗德瑞思三年的宣传材料中，指出基金经理沈楠有长达十年的从业经验，但从沈楠的从业经历来看，其2009年6月至2011年3月在长江证券担任高级分析师，在2011年才加入交银施罗德基金，2015年5月起才担任基金经理。

也就是说，沈楠的十年从业经验是从其券商工作开始计算，若按照其担任基金经理的年限，还不满5年。称其“长达十年的从业经验”，显然存在混淆。

此外，该宣传材料中还提及沈楠“过往管理业绩较为稳健，回撤控制极佳——其管理的交银主题近五年总回报157.86%”。但沈楠从2015年5月5日才开始管理交银主题，目前管理时间尚不足五年，Choice数据显示，其截至2月20日的任职回报为104.33%。

类似的还有华夏基金，在近期发售的华夏翔阳两年定开混合基金的宣传材料中，华夏基金称蔡向阳有13年投资经验，而蔡向阳在2007年10月加入华夏基金但2014年5月才开始担任基金经理，任职基金经理的年限不足六年。

还有一种被业内广泛采用的营销手段就是“包装”明星基金经理，制作“噱头”。

就如大爆款睿远均衡价值，该基金在开售近一个月前发布公告，在各类宣传材料和新闻稿件中，这只基金被塑造成“来之不易”的一只稀缺产品，叠加“基金大佬”陈光明的明星效用，配合起来更是“所向披靡”。

21世纪经济报道记者发现，睿远基金的官方微信账号上发布的宣传文章中就称，“经过近一年的等待，睿远基金旗下第二只基金终于破茧”。

另外还有2019年的公募基金业绩“三冠王”刘格菘，近期广发基金新产品宣传时针对刘格菘做了着重笔墨推介，譬如在广发科技创新的海报上突出标注拟任基金经理为刘格菘，在微信文章简介中提及“请注意，刘格菘新品!广发科技先锋混合基金，将于1月17日发售1天”，同时在宣传文章中多次提及刘格菘在2019年的业绩表现。

“包装明星基金经理的宣传方式其实比较常见，明星基金经理的效果也非常明显。”谈及近期睿远均衡价值三年等多只产品的热销，某大型公募基金人士告诉21世纪经济报道记者。

另外在基金经理的过往业绩宣传上，还有不少基金公司的业绩宣传重点均相对突出短期。

譬如2019年的业绩排名第一的刘格菘，如果拉长时间来看，刘格菘在过去两年的业绩表现并不突出。其管理的广发小盘成长以及广发创新升级，在2018年的收益就为负且跑输同类产品均值。

而在近期新基金的宣传中，广发基金在不少宣传材料中均对刘格菘2019年一年的业绩着重突出。

又如永赢基金在近期发行的永赢科技驱动基金的宣传中提及，“基金经理李永兴管理的永赢惠添利、永赢智能领先、永赢高端制造成立时，上证指数的点位都在3000点附近，这些基金帮助投资者取得了不错的投资收益，且时间越长的产品收益率越高。”

而据21世纪经济报道记者查询，永赢高端制造在2019年11月1日才成立;永赢智能领先在2019年3月26日成立，仅有2018年5月31日成立的永赢惠添利，成立时间超过一年。