芭比凭什么这么火？砸了2.45亿美元，这个钞能力真的太给力

这几天，你也许发现生活中某个色彩明显增强了。

(资料图)

打开朋友圈，头像，粉了。

点开对话框，表情包，粉了。

看着街上少男少女，穿搭，粉了。

这一切，都是因为一部暑期档黑马电影，《芭比》。

她以一身粉嫩嫩的强势姿态，入侵了我们的生活。

△ 迪拜塔裸眼3D巨型芭比模型

关于电影本身，上周Sir已经写过。

这次，Sir想要复盘的是《芭比》何以掀起这样一轮文化热浪。

据外媒报道，电影《芭比》的制作成本是1.45亿美元，而Business Insider估算，美泰公司在营销活动上就大概花费了1亿美元。

不仅营销上舍得砸钱。

而且目前来看，砸对了。

Sir将与大家聊聊电影《芭比》线下、线上全方位的营销活动，如何把一个原本在我们印象中“过时”的少女玩具，进化成流行前沿的女性符号的。

01

线下视觉

美泰公司将营销的主视觉提取为一个本就以芭比命名的颜色：芭比粉。

这一明度很高的荧光色早些时候曾被称作“死亡芭比粉”，以“最难驾驭”闻名，还时常被嘲笑为“直男为女友买的第一款口红色号”。

过时、小众、幼稚、浮夸，要打破对“芭比粉”的刻板印象，美泰公司先从病毒式的生活覆盖开始。

让你适应它，并且更多展示这款粉色的成人化时尚表达。

大面积的粉色，这极简而抽象的线下广告铺开，极容易加深你对《芭比》电影的印象。

传统的广告牌，采取的是化繁为简的色彩炸弹。

芭比粉还有诸多结合全球著名景点的创意景观展示。

它可以是迪拜塔旁魔幻的巨物模型；

可以是伦敦桥旁的一间亮眼的小电话亭；

可以是伦敦眼赛博朋克风的闪光；

可以是穿越到梦幻世界的一扇地铁门。

它不仅是公共空间的点缀，也可渗透到私人生活的衣、食、住、行。

美泰公司对外表示，他们和100+品牌签署了授权协议，涵盖各类领域。

服装上。

快时尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等都拿到了芭比的联名。

△ Verzus杂志与《芭比》联动宣传，让戴安娜王妃穿上芭比Versace经典服裝

饮食上。

芭比和好利来联名推出了3款定制甜点，汉堡王也上新联名套餐。

游戏中。

与芭比合作的XBOX在《极限竞速：地平线5》推出了一款粉嫩的主角座驾。

日用品。

今年7月，名创优品也推出了与芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列。

总之粉粉粉。

让粉红色泡泡传染全世界。

各方各面，美泰的确在产品联名上做到了他们的营销口号：“Barbie is everything”。

在与电影相关的沉浸式体验方面，他们则选择了事无巨细地还原。

诸多联名中，最受好评的是联动爱彼迎（Airbnb）的“一日Barbie”活动。

爱彼迎在美国马里布翻修了一座芭比“梦想豪宅”，与电影中的“芭比乐园”彼此呼应。

粉红元素自不必说，男主角Ken甚至还会担任管家贴身服务。

而最受瞩目的电影线下活动，《芭比》的全球首映礼，美泰和华纳团队也不曾懈怠。

红毯上，女主罗比化身“真人芭比”，换了41套芭比同款服饰。

罗比那闪闪发光的自信笑容，给这抹粉色又注入了生命力。

主创的芭比粉还原装束，让“芭比核”（Barbiecore）这一流行风格在时尚领域迅速蹿红。

Stifel分析师Drew Crum预计，电影《芭比》在今年将为美泰带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。

经过一年多全方位的线下展示，“芭比粉”不再是小众冷门的代名词，而变成一种时尚的生活方式。

而美泰公司在线上营销的玩法，更是站在了潮流观念的尖端。

02

线上玩法

自1959年世上第一款芭比娃娃诞生起，“芭比”这一品牌如今已64岁“高龄”。

一个老牌玩具厂商如何跟上流行网络的步伐，是美泰公司电影线上营销想攻克的大题。

而他们选择的方式和电影的风格策略是相通的：复古质感+流行解构。

电影线上的物料释出，采用的是一种名为“面包屑”的策略，即每次只给观众透露一点点电影的内容，激发他们的好奇心和讨论。

旨在吊胃口和打出风格反差。

22年4月27日，华纳影业发布了第一张《芭比》剧照。

之后释出的路透中，高司令那身“轻浮”的装扮，让观众大呼“辣眼”。

与此同时，片方及演员依旧笃定自信，不动如山，还说“我就是为了肯而生的。”

让人更加好奇：这个真人版《芭比》究竟是个什么玩意儿？

22年12月16日，《芭比》首支预告爆出，一分多钟全程kuso《2001太空漫游》。

这一恶搞让电影的“怪”更植入观众心中，它告诉大家：幽默和解构将会是电影的重中之重。

线上线下一系列洗脑营销，让《芭比》的票房大放异彩。

它以7050万美元，成为2023年美国最高首日票房，是同日上映的《奥本海默》的两倍。

而面对《奥本海默》这部票房的“手下败将”，《芭比》采取了联动双赢的策略，海报联动图迅速产出，AI制作的《奥本芭比》刷遍全网。

轻快、简洁、亮眼，芭比粉和严肃历史的结合，充满了张扬个性的先锋意味，个性化举动将权威消解，像鬼畜一样易于传播。

这抹粉，也攀上了其他大片大导的作品，顿时，二创作品中的芭比宇宙已经逐渐建立。

△ 作者：jojo_fraga

《芭比》电影本身，也在玩一场大型迷影元素的躲猫猫。

△ 博主：一个Delpy

这些小彩蛋，无一不“诱拐”着观众，动动手指，你也可以加入这场“芭比核”的二创迷影活动中。

不仅仅是视觉层面，电影原声也云集了当下最流行的乐坛明星。

Dua Lipa、Nicki Minaj、FIFTY FIFTY、Billie Eilish……哪个都是流量炸弹。

啪姐（Dua Lipa）演唱的《Dance The Night》采用了复古迪斯科曲风，结合芭比乐园彻夜狂舞的预告片，让人在迪斯科灯球的光芒下，回到千禧异境。

把时下流行的复古未来感玩得透透的，这也和芭比老品牌本身的时代更新相一致。

影片内容之外，《芭比》的线上营销亦强化了社交属性。

今年5月第一版正式预告片公布不久，片方也发布了一系列风格鲜明的人物海报，同时，Barbie同款海报生成器上线了。

这个头像小框框瞬时让“Barbie is everything”走入到了网络生活的每个角落。

它操作方便，姿态先锋，价值新潮，而且传播极快，让每个参与小互动的网民自发成为电影的“自来水”。

一系列线上活动具有强大的集体感染力，全球观众自发地穿上“芭比粉”参与观影活动，各种芭比粉穿搭攻略在各大平台传播。

△ 小红书上的芭比穿搭

一系列流行文化观念的改写，意味着美泰公司的品牌公式搭建成功：女性意志=芭比=粉色。

当然，这就指向最核心的，与性别议题紧密相关的“芭比”本身品牌形象的升级。

03

品牌升级

美泰公司出品的“芭比”玩具，一直紧跟着时下性别议题。

芭比诞生之初，便伴随着价值观充满男性凝视、保守的争议。

2016年，芭比推出了“The Doll Evolves”系列，在身形、肤色、发型上做多元化拓展，这一“政治正确”的举动挽救了芭比娃娃销量的下滑。

美泰公司意识到，仅仅作为玩具制造商远远不够，它开始着眼于创造自己的文化IP，打造成一家“流行文化公司”。

电影《芭比》这一项目的开发，成为品牌转型的关键事件。

而电影主创们，则有一定的野心，让芭比这个玩具从“被凝视”的位置，拿回自己的“主体性”。

电影女主兼制片人玛格·罗比说服美泰高管：“如果人们已经发生了关于（厌恶芭比）的讨论，最好的方式其实是加入他们对话。”

于是，电影采取的第一步态度，就是直视问题。

仅仅是全方位保护“芭比”，让她在虚空中“完美”，只能让这个“小妞”越发的幼态，只有呼吸到时下的新鲜空气，她才有可能成长起来。

“新芭比”的打造迈出了冒险的第一步：即告诉大家，芭比本身及背后的美泰公司，都是一个可冒犯的对象，我们接纳不同立场的批评声音。

5月26日，第一支正式版预告的slogan就大方地阐述了这一点：

影片中的美泰公司高层，不惧于展示为一个死板而官僚主义的虚伪男权丑角。

这是一招险棋，现在来看，更是一招妙棋。

电影全程展示了芭比的自我觉醒，成为一个女性意志的符号，最终代表最普通大众的心声。

当然，看似觉醒的《芭比》电影，依然站在以“生产芭比、提案芭比、创造芭比”的核心消费叙事中。

引领芭比成长的灵魂人物，变成了“芭比之母”创始人露丝，平静道出的企业理念，让人拾回初心。

美泰公司也在电影中，完成了一次由刻板的“父”到包容的“母”的自我形象更迭。

电影原声中的一首歌，《Barbie Girl》就展示了他们颠覆、自我革新的决心。

1997年水叮当（Aqua）合唱团创作的同名歌曲，充满了对芭比娃娃“傻白甜”形象的嘲讽，美泰公司指控其侵权，也没能阻止这首舞曲风靡全球。

△ 小时候听，不知道少女音底下的“少儿不宜”

而今，美泰公司深谙“打不过就加入”的道理，又让麻辣鸡（Nicki Minaj）重新演绎了这首歌。

MV中麻辣鸡穿着芭比粉大胆展露自己的身体，让“芭比”形象焕然一新，SLAY全场。

从前的批评，如今尽为我所用。

电影《芭比》因为本身的资本宣传属性，以及独立女性影人的参与，不可避免地呈现出话语的多元，也被人批评为：哪种价值观好像都不彻底。

但可以承认的是，它已经尽可能地兼顾创新与表达，并在营销上大手笔地完成了美泰公司的IP转型。

正如他们所言：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”

也许，只有发展出自信的内容核心，不惧与话语对立面合作，并进行品牌形象的自我更迭。

才能在一片文化乐土上，搭建起属于自己的粉红芭比宇宙。

本文图片来自网络

编辑助理：就是涂怡乐

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