观潮的螃蟹｜从“洞庭渔火季”看城市文旅新IP如何“燃”

湖南省、市（州）两级举办旅游发展大会，引发了各地的思考：如何打造自己的文旅品牌，从历史人文和自然风物中挖掘经济发展增量？

【资料图】

洞庭天下水，岳阳天下楼。岳阳自古得江湖之胜，拥山川之美。如何持续做大做活“天下水”“天下楼”文章，于岳阳而言，或许是进阶的重要一步。

2022年8月，岳阳向世人敞开怀抱，发出首届“洞庭渔火季”的邀请。

“洞庭渔火季”活动现场。

从最初以主城区为坐标原点，到如今衍生出向各县（市）区全面辐射，一年来，“洞庭渔火季”展示了“大江大湖大岳阳”的风情与魅力，也让这座有着2500多年历史的国家历史文化名城有了专属自己的网红IP。

流量“黑马”的诞生

随着大众旅游时代到来，多样性的文化旅游资源对游客的吸引力日益增加，文化体验对游客出行选择的影响更加显著，甚至成为地方旅游业可持续发展的决定性因素。

近年来，许多城市推动文化和旅游深度融合发展，打造自己的文旅IP。

流光溢彩的“不夜城”、古韵新品的“国潮消费”、百变玲珑的“国宝IP”……近年来，国内多个城市凭借地方特色与“独门手艺”，打造出创意十足的城市文化“招牌”，成为魅力打卡地，引发现象级传播。

但有的城市在打造文旅IP时，形成的却是趋于同质化的城市名片。如何避免千篇一律、千城一面？这需要树立起差异化的文化竞争力，还要将阳春白雪文化定位转化为雅俗共赏的热点故事。

岳阳人意识到这一点后，便开始寻求具有鲜明特色、群众参与度强、延伸空间大的IP。

洞庭湖是岳阳人的母亲湖，也是许多渔民世世代代的“生计湖”。

过去，渔舟唱晚，船帆点点，渔民繁衍不息，渔火不断。“十年禁渔”后，渔民上岸，告别了“水上漂”的生活，过上了安稳日子。

承载烟火气息的洞庭，成为了岳阳的历史标识。

岳阳楼旅游区夜色。

依托地理品牌与历史记忆，岳阳着手塑造“洞庭渔火季”文旅品牌，举办烟花秀、夜市、音乐节等一系列特色活动。“洞庭渔火”在湖区激起的心灵共鸣，瞬间俘获人们的心，一时间成为文旅界的流量“黑马”。

自2022年8月份推出“洞庭渔火季”后，3个多月时间内，渔火季举行的专场活动多达15场，累计接待游客500多万人次。

岳阳楼旅游区夜间活动之一。

今年来，岳阳楼旅游区接待游客超过370万人次，拉动消费超10亿元。其中，仅洞庭渔火季“夏之夜”系列活动，岳阳楼旅游区就有共计60余万游客和市民参与，拉动消费超4亿元。

近段时间，洞庭渔火季频频冲上抖音热搜，抖音同城热搜榜单前十，洞庭渔火季独占三条，总计高达上亿浏览量。

洞庭渔火季，已经成为岳阳乃至全省的网红IP。

从“一维”到“多元”的IP裂变

文旅IP作为一座城市旅游产业创新发展模式的品牌符号，承载着城市的精神品格和理想追求，也展现着城市的吸引力、创造力和竞争力。

今年，“洞庭渔火季”有了升级版，推出“春之约”“夏之夜”“秋之韵”“冬之味”；在延伸到四季的同时，空间上，“洞庭渔火季”品牌由城区向各县（市）区全域辐射，比如举办了洞庭渔火季·天岳幕阜山“向云端”露营音乐节、洞庭渔火季·2023“雪花之夜”华容啤酒节等系列活动。

“洞庭渔火季”以岳阳为中心原点，以“波扩效应”辐射洞庭湖区。

洞庭渔火季·2023“雪花之夜”华容啤酒节活动现场。

与打造其他文旅活动一样，“洞庭渔火季”同样是为了推动旅游业跨越提升，并带动关联产业发展。

而促进地方“资源产业化、产业多元化、多元品牌化、品牌高值化”，提振“专、新、特、精”产品规模化市场动能，并形成边际效用的递增张力和“回波效益”，则是岳阳下的另一盘大棋。

因为单一的文旅IP，很难在短时间内得以完整呈现或实现城市文化多元化和可持续发展，所以多元的文旅IP显得尤为重要。

做好规划和推广，从粗放经营迈向可持续发展，从赚快钱的“热度经济”转变为讲好故事、谋好项目、做好产品的多元供给，是打造高品质城市文旅IP产品的一条必由之路。

岳阳的做法是，成立了由市委书记任组长的市文化旅游产业发展领导小组，将文体旅游产业纳入全市七大千亿产业和“12+1”优势产业链加以推进，文旅产业驶入发展快车道，着力打造长江中游文旅融合发展新高地。

到岳阳来，可春览奇花异草，夏游浩瀚洞庭，秋赏渔歌秋月，冬观湿地候鸟。

在文化节日与文旅项目上，不断推陈出新，深挖文化底蕴，加快建成“守护好一江碧水”生态文化公园、汨罗江旅游度假区、洞庭南路历史文化街区、洋沙湖国际旅游度假区等重大旅游项目，擦亮旅游胜地“金字招牌”。

同时，围绕天下洞庭、文化岳阳、激情岳阳、味道岳阳、推介岳阳5大主题，组织了30余项重大文旅活动，打造文旅多元IP。

今年来，岳阳开展了服务消费“月季有约”行动，“她消费”促进月、守护好一江碧水“4·25”系列活动、国际观鸟节、湖南国际文化旅游节等活动。

多元IP共生，让岳阳消费市场加速回暖，上半年岳阳市社会消费品零售额总量和增速均居全省第二。

“洞庭渔火季”的未来

众所周知，要让文旅IP更加厚重持久并不容易。

中国国家环境保护发展研究中心环保经济顾问、湖南理工学院硕士研究生导师钟光荣认为，要让“洞庭渔火季”效应持续扩大，需要做好“四个定位”，即事实定位、空间定位、价值定位和时间定位。

“历史文化品牌时代化，结合《岳阳楼记》的先忧后乐文化精神，发展为当代官民‘同忧同乐’的‘人民至上’新时代文化精神，共建共促共享办成永不落幕的‘洞庭渔火季’；以鱼巷子为中心点，南及湖滨，北及城陵矶，扩至各县（市）区的点、线、面，再扩至益阳、常德、长沙、荆州、赤壁等地；‘以季带产，以季兴业’，制定计划与措施，以举办‘洞庭渔火季’增值整体经济效益；制定永不落幕的‘洞庭渔火季’的总分规划与措施，特别是要注意时间分段做法与效益。”钟光荣说。

“洞庭渔火季·我们的音乐会·高校乐队”人气争霸赛现场。

“丰富多彩的节事活动是旅游目的地有效的营销措施。”中南林业科技大学旅游学院钟永德教授说，想保持对游客更为持久的吸引力，要从系列主题中挑选有生命力的主题连续办，在传播上同时关注终端消费者和渠道运营商，在主题不变的基础上不断创新活动内容和形式。

文旅的核心是服务。于岳阳而言，强化运营，完善配套设施，不断完善旅游公共服务体系至关重要。

同时，“数字经济”时代，如何在挖掘“文”含量的同时，不断增加IP的“数”含量，以数字化赋能文旅产业高质量发展，也是岳阳以及其他致力于打造文旅IP城市需要思考的问题。

“精准定位、打造热点、回归服务，三者要相互串联，共同发力。这个过程非朝夕之功，非一人之力可成。只有持之以恒，才能重现文风鼎盛、游人纷至的‘文旅洞庭’。”湖南省政协研究室主任、研究员唐宇文给出了建议。

文旅品牌的打造，核心概念是什么？核心吸引力是什么？如何让品牌具有生命力？

“只有自发的，才是最持久的。”湖南师范大学旅游学院许春晓教授认为，目前来说，“洞庭渔火季”还是一个相对较宽泛的概念，打造四季活动，需要有清晰的定位，要持久和稳定，要跟地方的文化贴近，要和人们的生活贴近，塑造每一季的核心吸引力，在变与不变之间取得恒定，才能形成人们认同的公共品牌。

有了前期成功探索，在持续提升的基础上，相信“洞庭渔火季”将越来越“燃”。

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