创·问｜柠檬共和国耿少孟：扎进一颗柠檬里

优秀的企业长什么样，成功的牛人都有哪些特质？在他们的奋斗路上，有哪些需要注意的“坑”，最重要的改变是什么？

创·问向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题，也希望分享他们的想法给你。

(资料图片)

本期主角是柠檬共和国创始人&CEO耿少孟。柠檬共和国主打柠檬汁饮料，是一个专注于新鲜、健康、轻卡柠檬类饮料的生活方式品牌。

从国外到国内，从碳酸饮料到饮用水再到牛奶，饮料行业的商战挑起一波又一波，恩怨情仇结了好几代，但年轻的创业者们还是一脚踏进来，要在小小的货架上搏出一寸生存空间。

耿少孟也是如此，做了将近十年冷链果汁，尝试了两个项目后，他选择扎进一颗小小的柠檬里。2020年初，他创立了柠檬共和国，成立之初即获得了华创资本的投资。

过往的创业中，他不是没有经历过失败，但比起财富、名声这些外在的东西，他最渴望的还是证明自己，而“最好的方式就是创办一家公司，让它活下去。”

柠檬共和国刚成立第二年，销量持续增长，但突如其来的危机，让他一度觉得公司快要撑不住了。

2022年4月，上海疫情最严重时，几百万的货被封在库房，货值直接变为零。再加上物流瘫痪、成本增高，耿少孟眼看着公司账上的钱越来越少。

原本要谈好的融资到了签字阶段也突然生变，他想到一家大公司曾表达过收购意向，心想被收了也行，“总比死了强。”

去找对方时，收购价从一亿直接砍半变成了五千万，耿少孟不甘心。他决定自掏腰包，和合伙人一起拿了几百万放在公司，这已经是他们能拿出的最多的钱。

做好了关掉公司的最坏打算后，转机出现了。

2022年下半年，两家战略投资及时给公司续了命。等到年底时，柠檬共和国推出的新品冷榨柠檬液赶上疫情放开柠檬被疯抢，这款产品也卖断了货。直到这时，耿少孟才觉得公司终于活了过来。

到了今年，那家开出5000万的公司，把收购价涨到了2.5亿，耿少孟再次拒绝了。这听上去像是一段“爽文”情节，但作为一家创业公司的创始人，耿少孟清楚知道，最艰难的时刻依然可能发生在明天。

在万亿规模的饮料市场里，果汁饮料零售市场的规模在2021年达到了746.78亿，今年一季度，柠檬共和国销售额同比增长182%，已经实现盈利。

但创业残酷，对于一家不到三岁的公司而言，还有无数关卡需要闯。创业十年，耿少孟对商业的认识不断在加深，他意识到让公司赚到钱、活下去，远比证明自己更重要。

全文分享如下：

Q：华创资本

A：柠檬共和国创始人&CEO 耿少孟

“我一直想找到一个根扎进去，柠檬就是这个根”

Q：饮料市场那么多大品类可以做，为何创业时选择从柠檬这个单品来切入？

耿少孟：其实这事也不是第一天就想明白了的，我和天猫行业小二经常在一起探讨问题，2019年时他提到天猫电商的报告里，有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白。而同一时间在小红书上，我们也忽然发现大量“女团水”的相关分享，好多明星发自己喝柠檬水的食谱。

消费者对美白需求强，又有消费意愿，而柠檬相对而言原料成本比较低。早在几年前，国外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已经很火了，我们就想着能不能也做一个类似概念。

因为不是“产二代”，我们也没有上游太硬的资源，性价比不是合理的选择，只能通过市场端的增值定位来寻找机会，，所以2020年初就打造了功能性柠檬汁这个系列。

Q：最初市场给了你们怎样的反馈？

耿少孟：一开始我们做了三款产品，在柠檬汁里分别添加了玫瑰、藻蓝蛋白、后生元，想做成功能性饮品。一般饮料能做到3~5倍加价率，功能性产品能做到十倍，我们想着达到5~7倍就可以，所以一瓶定价15块钱。电商做了四个月，数据非常平庸，我这才意识到自己的设计思路完全错了。

因为功能性饮料在国内本身就很小众，从消费者视角看，希望产品是浓缩型果汁，也不要求那么好喝，觉得这样才天然健康。偏偏我们当时还特意想打破这两点，做成大瓶好喝的口感，这个方向走不通，所以2020年底我就坚定了必须要转型。

Q：现在回头看，这次转型对你和柠檬共和国意味着什么？

耿少孟：柠檬共和国是我创业以来做的第三个项目了，我一直思考怎么能让成功率更高一点，对创业公司来说，就怕今天觉得这件事能干，明天那件事也能干。我一直想找到一个根扎进去，后来发现柠檬就是这个根，我只要把柠檬扎深了，市场就足够大。

我的判断是：第一，柠檬是全中国乃至全世界饮料中排名第一的口味；第二，市场能给机会，柠檬品类里还没出现领导品牌；第三，柠檬有“成瘾性机制”，酸甜苦辣里“酸”的代表就是柠檬。

转型后我们推出了小青柠汁，虽然公司内部还存在各种小问题，但战略清晰了，很多事情也就一顺百顺了。2021年5月，我们产品销量就达到了二三百万。

Q：那时你们还上了李佳琦的直播间，作为一个新品牌是如何做到的？

耿少孟：我们还是很感谢美ONE的慧眼，不夸张地说，他们当时每天能收到上万个递品的快递，所以新品牌一般很难打动李佳琦。

我们能打动他还是在于“不同”。研究过佳琦的核心用户后，发现和我们的人群非常匹配。我们在想，“所有女生”们喜欢的饮料是什么样的？是好看、好喝、不会胖的。而柠檬共和国是国内第一个低卡果汁饮料，佳琦直播间女生的口味偏好又是喜酸不喜腻，再加上我们的方形瓶看起来挺像美妆产品，这些因素叠加，就是我们所展现出来的“不同”，可能也正是打动他们的点吧。

Q：那这几年下来，你对创业的认识有什么变化吗？

耿少孟：我觉得最大的变化就是意识到它必须是个商业，卖货这个事儿必须得很明确知道在哪个时间点能赚钱，而且必须逼着它能赚钱。你看咱们长期喝的消费品，都是活了 10 年、20 年。所以消费品真的是需要不断地积累认知，只要挣钱，公司就能活着。我现在再回看公司的一些契机，觉得机会真是留给有准备的人的。

Q：举个具体的例子？

耿少孟：我们去年推出的爆款“冷榨柠檬液”，其实就有点运气的成分。公司电商合伙人以前做过MCN，她自己就是个博主，很早就把小红书那套方法打透了，完全是自己研究出来的。

2022年10月时，她做了柠檬液的提案。我当时判断在用户完全没有教育的情况下，用一个新产品杀进我们不了解的冲饮赛道，前途不太好讲，因此 一开始把这个提案否了。但她很坚持，她从一个90后女性健身博主的角度， 提出这个产品是对一部分女性人群需求的精准锁定，且产品本身的创新属性特别适合在抖音卖。我们公司有个很好的价值观——给创新机会，给年轻人机会。所以我就让她去试了。

产品第一个月双十一上线，数据就挺好的，到了12月防疫放开后，大家疯狂囤柠檬，各个电商平台柠檬全都卖断货。抖音不断给流量，我们的柠檬液也全卖空，产品推出第二个月就卖到了500万，现在已经是月销破千万的大单品了。

“做一个小细分市场，活下来反而没有那么难”

Q：你们产品核心的工艺壁垒有哪些？

耿少孟：创业之初，我们考察了很多品牌，看到“手打柠檬茶”很受启发，发现他们会用小刀刮掉一部分柠檬皮，打开油囊，再通过手打把油打进去，这个油其实就是柠檬香气。不仅消费者喝了会“上头”，很多香水、香薰里也会用到这种工艺。所以我们打造了“香气回填”工艺，把柠檬皮油既能榨出来，也能填回去。

外包装上，方形瓶也是我们首创。最早是为了视觉上识别度更高，我本身对设计挺感兴趣，之前一个 LV 的设计师和我说过：方形的东西，高级感更强。我们在这方面还真得到了红利，今年其实好多人都开始来学我们。

Q：方形瓶成本会更高吗？

耿少孟：方形瓶加工起来其实非常困难，折磨了公司很多人。饮料瓶大多是圆形，流水线上方便抓取。如果我们做成方形，谁愿意给一个小公司改造设备？但后来设计好后，我们在小红书投放得好完全就是因为打造了一个小方瓶的概念，使得 ROI 可以控制得更高一些。便利店店员摆放时，也比较好陈列。

目前的问题就是生产线还没有特别流畅，生产效率还是会低于 10% 、20%，还需要做很多改造。成本上会高一点点，但这种就属于可能高了 1 毛钱成本，但在销售端带来的收益远大于 5 毛钱。

Q：你们的产品目前线上线下两端的占比情况如何？

耿少孟：线上40%，线下60%吧。现在两端增长的势能也是齐头并进，好像有点谁都不让谁的架势。凡尔赛点说，这事是我们没有意料到的惊喜。在饮料圈，大家会觉得电商不重要。消费者喝东西在线下拿一瓶就够了，谁去囤那么多饮料？你又不是可乐。

最早我们做李佳琦直播间时想得很明白，就是做价盘用的，但谁知道后来电商卖得很好。公司在发展过程中，逐渐形成了在柠檬共和国的产品大逻辑下，怎么打造电商产品的一套方法论。现在几乎我们所有的新产品，都是从线上端测试-引爆，然后线下承接流量势能，产生长尾收益这么一个过程。

我觉得这事对我自己教育很大，中国的消费市场还是最适合做消费品创业，因为足够大。电商已经成为当下消费的一个基础场景，是年轻人生活的一部分。所有以前“不适合”线上的产品，都有可能在这个生态里找到新的机会。所以，要让年轻人抉择，要用好内容说话，要对流量敏感。

“最难的时候，眼里要有光”

Q：你在之前提到曾经经历一段“九死一生”的时刻，怎么熬过来的？

耿少孟：本来以为最难的时候其实已经过去了，现在觉得明天可能会更难，很有可能没有一天是不难的。

回想起来，去年可以说是焦头烂额，一直在出意外。可能去年那种商业环境下，好多创业项目只能躺平，或许啥都不干是最好的商业模式。但我们还是没有放弃扑腾，因为在业务势能上，公司一直持续增长，但因为去年的成本完全不可控，所以很难盈利。

当时旺季时， 我们几百万的货被封在库房，货值可能直接变为零。物流也经常送不到位，就算送到费用也高了一两倍，司机都是“自杀式送货”。就连原本谈好的融资也都变卦了，我和合伙人真的是拿了几百万放在公司里面，这是我们能拿出来最多的钱了，如果还不行，公司可能就真的倒掉了。

一家大公司2021年表达过希望一亿收购我们，我那时拒绝了，最难的时候我回头去找对方，觉得被收购起码比公司死了强，结果对方开价5000万，我接受不了。所幸后来我们拿到了两家战略投资，年底柠檬液卖爆，这才活了下来。

当时朋友说了句话我还挺感动，她说这么难还要坚持，这个时候眼里反而要有光。

Q：2020年华创投资了柠檬共和国，两年多来公司和行业都发生了很多变化，你如何定义这些变化以及它所带来的影响？

耿少孟：去年小青柠热了一波，但今年基本“死得”差不多了，饮料这事看起来容易、做起来也挺难的，需要坚持。之前各家（创业公司）都拿了一堆融资烧的时候，我会比较恐慌，反倒这两年大家在电商的投放没那么疯狂时，我觉得自己至少到了能操盘的阶段。就像我最近经常说的一句话：“做正确的事， 让时间成为壁垒。”

Q：饮品行业这些年“冰柜战”打得一直很激烈，你们作为新入局者，在线下面临怎样的竞争局面？

耿少孟：竞争不可能没有，但我们做冷链相对好多了。很多投资人一上来会质疑，他们觉得冷链的天花板就那么高，你做得再好，也卖不过常温饮品。

但其实现在渠道卖得最好的饮料就是冷链产品，味全是所有便利店的销冠，山姆卖最好的饮料是小青柠汁，盒马冷链的饮料比常温多卖出一倍，冷链不仅能卖得好还能卖得贵，现在的生意想把东西卖贵太难了。

冷链是价值洼地，综合了高 PSD（日均销售）、高利润、低成本、低竞争的优势，所以我觉得一定要先找一个细分领域，并且把它做好。

便利店打的就是鲜食场景，茶饮店不也拿了很多钱，哪儿拿钱多哪儿就创新强，茶饮店产品“快消品化”能得到很多红利，在中国这个大市场里我们其实也在做这件事。有时候所谓一个公司成功，就是要找这种更迭时候的破界机会。

Q：你说要把柠檬扎得很深，未来围绕柠檬还有哪些想象空间？

耿少孟：柠檬能做的东西太多了，我就举一个上游的例子，柠檬里面有果胶，可以做柠檬糖；柠檬精油可以做洗发水、香皂、沐浴露等等；柠檬籽里面的苦素可以做抗癌研究······所以围绕柠檬有很多方面可以优化。

但我们现在肯定是围绕柠檬的饮品来做，明年会做“女团水”。此外，我们还会做一些场景的细分和深入，比如健身场景、酒饮场景。 最近公司应该会拿下一个非常厉害的夜店标杆渠道，在店里用我们的柠檬去做“酒伴侣”。

电商教给我们必须得围绕消费者来，饮料也是围绕消费者更多的场景去打造。所以围绕人群愿意去哪，我们会多研究研究。

今年已经过半，我们销售收入破亿且已经实现盈利，同比增长300%。明年我们再争取在行业里继续赶超，做柠檬饮料品牌真正的王者。

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