世界微头条丨这个77岁品牌如何焕新“修护”市场？
2023-06-25 23:08:59 来源：青眼
(资料图)
“科技筑底 ”
这个坐落在法国南部，地中海沿岸，盛产富豪、游艇、奢华生活的世界第二小国度，给世人的第一印象大多是跟富裕的时间、富有的金钱、富饶的景色相关。也难免让人好奇，在这样一个精致而富庶的地方，77年前会诞生一个什么样的品牌，才能满足有钱又有闲的人们对于美好生活的想象？ 6月12日，一个风轻云淡的下午，青眼一行终于抵达有77年历史的Lancaster兰嘉丝汀品牌源起之地摩纳哥。通过与兰嘉丝汀全球品牌总裁Laure Calvel的交流互动，并在参观了兰嘉丝汀全球研发中心后，我们切身感受到了兰嘉丝汀独特的品牌文化，也更笃信文化+科技驱动品牌进化。 值得一提的是，作为科蒂集团护肤板块的重要组成，兰嘉丝汀此次面向中国粉丝的品牌溯源，也意在向业界表明科蒂集团赢在中国、赢在护肤的独特优势。 初到摩纳哥，它给人的印象就是一座小城，站在城市高处，就能将整个摩纳哥尽收眼底。尽管摩纳哥国土面积仅2平方公里，却是世界上极其富有的国家，晚上9点过后，天依然微亮，城市的夜晚变得热闹起来。
而典型的地中海气候加上高纬度带来的干燥和长时间光照，在这里，防晒、防光老化、保湿、修护是必不可少的。 这也解释了为什么1946年品牌诞生之初，兰嘉丝汀品牌创始人、知名化学家Eugene Frezzati博士就确立了以“肌肤修护”作为品牌的科技基石。 当时，Eugene Frezzati颇有远见地意识到，肌肤自我修护能力是肌肤年轻的奥秘。在此后漫长的时光里，他带领兰嘉丝汀品牌以肌源焕新等前沿技术为原点，持续寻找着开启肌肤内在自我修护能力的开关。 追溯兰嘉丝汀的历史，护肤其实是品牌的源头。据Laure Calvel介绍，早在1948年，兰嘉丝汀就率先使用生物提取物（类似羊胎素）来激活肌肤的自我修护力，创造了一系列修护抗老产品。 如今，被市场所追捧的明星抗老成分——视黄醇，兰嘉丝汀在1976年时便参透了其中的奥秘，成功将视黄醇添加于护肤品中，并获得专利；1993年，品牌首次在化妆品中引入载氧技术……以此逐步构建了几大核心技术：视黄醇专利技术、防晒技术、载氧技术和修护酶技术。 此次溯源，跟随兰嘉丝汀全球研发资深副总裁Olivier Doucet博士的脚步，品牌位于摩纳哥的两个研发实验室也展现在我们面前。 Olivier Doucet在品牌工作了30多年，他谦逊又自信，“在科蒂，护肤的成功取决于三大要素： 专业人才、核心技术、卓越产品。 分布在摩纳哥、巴西、美国和中国的四大研发中心互相合作，我们在各个领域都有非常强大的科技。 ”对于科蒂在护肤上的优势，他如此总结。 在摩纳哥这个陆路资源稀缺、寸土寸金的国度，兰嘉丝汀却同时拥有两个研发实验室和一个工厂，汇聚了120多位科学家。其中皮肤生理学实验室专攻细胞与肌肤的关系，开发新技术，为皮肤修护提供解决方案；另一个则是科学配方实验室，负责让理念、技术落地，变成一个个具体的产品。 香水巨头科蒂集团决心将护肤捧上牌桌，始于集团CEO Sue Y. Nabi。她在2020年中上任后，做出的一个重大决策便是明确集团的护肤战略。作为科蒂旗下拥有深厚底蕴的护肤品牌，兰嘉丝汀被放到第一位。
今年3月，兰嘉丝汀顶奢护肤线——全新御颜系列在中国进行全球首发，包括Laure Calvel在内的多位集团和品牌高层从法国远赴中国，出席仪式现场，足以可见护肤、中国市场之于科蒂集团的重要意义。 不过于中国市场而言，无论是兰嘉丝汀还是科蒂，行业固有认知仍停留在“兰嘉丝汀=防晒，科蒂=香水”，在高端护肤市场二者都还是一个“新面孔”。可以说，科蒂集团急切需要打破成见，重塑市场对它的认知。 另一方面，虽然兰嘉丝汀自诞生起即拥有护肤基因，但品牌在防晒领域的风头日渐盖过护肤。据了解，自1971年，兰嘉丝汀推出全套完整的防晒系列，并不断突破，成长为欧洲首屈一指的防晒品牌。 过去即未来。依托于品牌所掌握的核心技术，以及与摩纳哥王室长达半个世纪的独有渊源，兰嘉丝汀“溯源”找到了御颜系列。 公开资料显示，1965年，蜚声海外的摩纳哥王妃格蕾丝指定兰嘉丝汀为御用美容产品供应商，品牌当时便为格蕾丝王妃打造了初代御颜系列。此后，兰嘉丝汀也一直深受历代摩纳哥王室成员们的喜爱，这也成为品牌最为独特的文化根脉。 当然，如今的消费者不再以出身论品牌，产品是否安全、是否有效添加功效成分、功效指标是否明确、科研逻辑是不是自洽……这些更为消费者所看重。 “中国是一个需要花很多时间和精力的市场，我们从一开始就希望把所有的科技、专利联合起来运用到产品上，我们等待了很长时间才把御颜系列推向中国市场。”Laure Calvel也肯定了中国市场的复杂性与挑战，并强调着品牌长期主义的信念。 据了解，全新御颜系列耗时3年研发，包含精华水、精华液、眼霜与面霜，产品定价850~2700元。全系列产品采用了获得中德双重专利R.O.E.技术，是品牌科技和文化的集大成者。 在兰嘉丝汀摩纳哥皮肤生理学研发实验室，Olivier Doucet向青眼等中国媒体详细介绍了R.O.E.技术针对性进行“修护-赋活-紧塑”的逻辑。 兰嘉丝汀研究发现，肌肤具有自我修护能力，但随着年龄增加和受外部环境刺激，肌肤自我修护和焕新能力会出现衰退迹象，从而导致皱纹、皮肤松弛一系列衰老问题。 因此，不同于一些品牌的抗老思路是“缺啥补啥”，兰嘉丝汀是闭环思维，即“要抗老，先修护”，激发内在细胞修护力，改善皮肤老化现象。 基于品牌核心技术，兰嘉丝汀独创R.O.E.技术并用于全线御颜系列产品中。据介绍，R代表独家阳离子脂质体包裹视黄醇技术（磁吸A醇），实现“促生胶原”；O指专利载氧技术帮助“肌源赋活”；E是指专利4脂酶双重结构包裹科技，主打“倍速修护”。“让肌肤得到改善，三步缺一不可。”Olivier Doucet总结道。 针对载体技术，其中一位科学家比喻道：“一部车是一个交通工具，让我们从A点到B点，抵达最合适正确的地方。御颜系列里的很多载体就是‘交通工具’，可以定向传送到皮肤底层，发挥作用。” 不仅仅是这些硬核技术，科蒂高端护肤研发副总裁Karine Julien表示，“质地也是配方当中非常重要的一环，除了能带来很棒的肤感也可以帮助功效发挥。” 她以御颜系列中的“王妃霜”举例，为达到丝滑奶油质地，被皮肤迅速吸收，同时与R.O.E.技术协同，研发人员采用多层状乳霜结构，从而实现面霜在接触皮肤表面时即融化，加速配方当中的油脂与皮肤脂质融合。 值得一提的是，Olivier Doucet还表示，在摩纳哥，兰嘉丝汀建立了独特的端对端模式： 从研发-生产-测试-包装-销售，全部都由品牌统一完成。 临别之际，此行摩纳哥的8位媒体人和KOL都收到了一款刻有自己名字的定制版御颜霜，这正是得益于端对端模式下，兰嘉丝汀品牌能够灵活反应，甚至满足个性化定制需求。 尽管品牌中心身处仅2平方公里的国度，目前兰嘉丝汀已拥有50多项专利，发表85篇科研文章……Olivier Doucet及其带领的研发团队有着清晰的规划与思考。 多位同行在参观完实验室后为兰嘉丝汀的深耕和长期主义点赞，纷纷有感而发，“硬件好比亭台楼阁，花钱就能建成，但像花草树木这些软件设施往往需要一代代人的培育。”“这些测试方法模型不是一天两天能搭建起来的。” 在三天的溯源交流中，青眼也感受到科研之于兰嘉丝汀，如鱼和水的关系，且具有超前性。 不过也不可否认，品牌在营销、市场教育上的“慢”，全球创新与中国本土之间的融合共创还有很大空间。
众所周知，中国已经进入到科技护肤时代，基于合成生物、皮肤学甚至AI技术创造、筛选新原料，精准靶向修护肌肤问题，越来越受到品牌和消费者青睐。来自巨量引擎的一份报告显示，2022年仅抖音平台科技护肤相关短视频数同比增长27%，超过86%消费者认可科技护肤。 科技护肤概念的具象化，成分和功效是品牌与消费者沟通最关键的两个切入点，而修护和抗老、抗衰正是热门赛道，甚至不夸张地说已经成为护肤品牌的标配。 有些遗憾的是，兰嘉丝汀70余年主攻修护、抗老的品牌基因，包括视黄醇的先发优势此前都未能很好地传达给中国市场。 “别人好像会认为我们是在跟风，但其实我们早就有视黄醇的专利了。”兰嘉丝汀品牌有关负责人也颇为感慨。 正如科蒂全球CEO Sue Y. Nabi此前的表态：品牌想要在护肤品市场占据一席之地，还需赢得中国市场。这是基于，中国是全球最大的高端护肤品市场，售价超过150美元的高端护肤品占比达40%。同时中国高端护肤品市场仍正在以每年40%的速度飞速增长。 为此，尽管在香水领域科蒂已经跻身头部阵营，但在护肤领域，他们内部时常自我评价是“创业者”，保持初心的同时，让一切归零，去重新学习认识中国消费者，打开中国市场。 体现在，一方面，兰嘉丝汀结束丝芙兰独家专供，挑战新渠道。据了解，品牌已开设天猫和抖音官方旗舰店，并将在南京、北京、重庆、海南等地落地更多全新概念店，展现品牌奢养贵妇级护肤体验。另一方面，此次邀请国内媒体与KOL前往摩纳哥溯源，也是品牌科学传播的一次重要尝试。 还有一个细节是，从6月12日初见，到次日参观两个研发实验室，兰嘉丝汀全球品牌总裁Laure Calvel一直陪伴着我们，耐心倾听着来自中国的声音和建议。 在6月13日全球媒体晚宴上，Laure Calvel与科蒂集团高端美妆部门全球传播副总裁Ralph Mechin还分别与来自中国的美妆媒体、专业科普KOL围坐一桌，畅聊中国文化、消费者、渠道变化。 在这个过程中，我们一致感受到中国市场被科蒂前所未有的重视。兰嘉丝汀77年的传承和科技沉淀，以及整个团队所释放出的激情和强烈探索欲，也让科蒂赢在中国的决心一览无遗。 7月4日由青眼主办的合成生物高峰论坛将在广州白云国际会议中心召开，邀您一起探讨合成生物的趋势。 现场席位有 限， 点击此处 ，即刻抢票 ！
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