小红书向电商要“人”

社区与电商，既要也要。

文 | 弋曈

编 | 石灿

(资料图)

中国的电商平台正朝着多元竞争的格局狂奔，其中有两件标志性事件。其一，2021年，拼多多凭借后来者姿态迅速跻身电商平台TOP3；其二，2022年的双十一，抖音电商GMV首次冲到全网第一。

随着新的平台巨头出现，电商模式不断推陈出新，从货架电商到社交电商再到兴趣电商，“人、货、场”的规则一次次重构，电商行业的神话也不断被续写。

人们逐渐发现，在这个资源与效率异常集中的领域，没有什么万能的流量密码，只有不断迭代的知识体系。

作为最早的海淘PDF，小红书与电商有着天然的接近性，2023这一年，小红书上跑出了多位明星与素人的标杆，这家刚满10岁的公司也积攒了足够多的信心，开始对外表达自己的追求与野望。

8月，小红书在上海举办了两场大型活动——社区熟人节与电商伙伴大会，前者的主角是创作者，后者的主角是买手。从活动的称谓也能看出，在小红书，“人”的主体地位非常突出，尽管内容有所区别，但运营的重心似乎都放在了“人”的身上。

“人”是社区的最小单位，也是电商生态的一个个细胞，此次电商活动的主题是 “买手时代到来”，小红书COO柯南在演讲中表示：“买手、主理人等一个个微观的个体是小红书电商的关键角色，也是小红书最有活力的电商力量。”

过去的一年中，从董洁、章小蕙，到素人博主一颗KK、张小某的成功，验证了“真实的人，真诚分享”在小红书的通用逻辑。小红书本身最大的成就不是将电商做出了一套标准化、规模化的商业形态，而是致力于将电商与社区融合，解决社区价值与电商两张皮的问题。

用社区的思路来做电商

从社区中长出来的电商，与普通的电商业务，本质区别在于，你要经营一家“店”还是运营一个“人”，做店背后的逻辑是分销渠道，而做“人”需要建立连接，产生关系。

小红书直播负责人银时在演讲中分享买手的入门秘籍，首个秘籍叫作“账号，有干货也有生活。”有干货很好理解，就是内容的有用性，大到人生职业选择规划，小到如何异地办理身份证，包括职场穿搭公式这些内容都能够帮助到用户的生活。

除此之外，小红书账号还需要向用户介绍你是谁，分享你的身份、职业、城市、工作环境等，这是信任的开始，也能带来更多的创作灵感。

在小红书，每天都有各种各样新的潮流趋势孕育，Citywalk、露营等新城市运动发展壮大；老钱风、美拉德等新的时尚风向在平台发酵。每年，小红书还会推出十大生活趋势报告，这些都是源于广泛而真实的需求，用户在博主、买手身上需要的不仅仅是一件商品、一种生活方式，还有在这种场景下理想化的自己。

小红书护肤买手@两只小狗六 在现场分享了一个非常动人的细节，他们二人曾经是某档网络综艺的练习生，也曾开过淘宝店，但这笔小小的电商生意也曾在巅峰时刻，毅然决然“收摊”。

厌倦无谓的内卷，回归生活的本质，似乎是这个时代再正常不过的母题，但他们二人与生俱来的天赋点以及在过往人生经历中积累出来的内容能力，不会就此埋没。在小红书，他们的第一篇笔记就爆了，早晨醒来，在笔记的评论区，看见了所有博主都梦寐以求的红色的99+。

后来，两只小狗六的团队就开启了第一场非带货的直播，本以为可以静静地与用户聊天，但他们的家变成了一个大型“卖场”。他表示：“走近梳妆台，用户问我护肤品用的是什么品牌；走进卧室，用户问我，床具是什么品牌、桌子是在哪买的；当我拿起梳子梳头，用户说，这个好漂亮，可以上链接吗？”

在小红书直播，让他们的生活被全方位看见，他们感受到了用户真实而迫切的需求。从那晚开始，他们当即决定，当下只需要专注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，总会带来意想不到的收获。

在供给与广告齐飞的时代，用户身处于消费内容的漩涡中，购买决策的艰难程度远大于以往任何时候，商家立足于产品内容的推广抵不过信任的人自买自用呈现的说服力更强。他们认为，这是时代赋予买手们的力量，也是普通人实现翻转的最大机遇。

两只小狗六在小红书的崛起之路，非常典型，从他们身上，也能够感受到，买手是承接内容与消费，最接近的一步。买手并不是sales的思维，与顾客讲品、谈价格，而是去吸引一群同好者，从兴趣爱好、生活态度以及世界观上，连接到真正喜欢你、认可这种生活方式的广泛人群。

在这个层面上而言，电商托生于内容，是博主的助力，是社区生态的一部分。

电商依然延续了小红书社区的精神内核“普通人帮助普通人”，既如此，社区与电商就不存在对立与矛盾，也就不需要寻找特别的平衡之法了。

柯南在采访中表示：“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型，只不过提供的价值类型不同，社区创作者核心是生产好内容，买手核心是服务好用户，连接好商品。”

“人”是商业世界最本质的力量

买手并不是什么新物种，但外界条件已变，重提“买手”恰逢其时。

“买手”的概念起源于上世纪60年代的欧洲，按照国际上通行的说法，往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，并且手中掌握着大批量订单的人被称为买手。

如今，从商业化的角度而言，小红书是一个种草平台，种草产生人与商品的连接，但仅仅是连接还不够，连接无法带来强转化，无法产生生意的确定性。此时，“对话”是连接的下一步，让品牌、产品和用户更加贴近性地对话，更为重要。

消费无法被制造出来，但基于陪伴与对话能力带来的体验与情绪价值也是付费的重要参考依据。对于中小品牌来说，连接之后，对话是当下极为有利的选择。

对于品牌与商家来讲，“对话”是一门技术，流量总是伴随着“玄学”，亲自下场与用户对话未必有用。这时候，作为更贴近用户、拥有更多信任的买手角色就非常重要。买手们对于产品和品牌的理解与诠释，不必准确，但求多样。

因此，买手的内涵与功能也发生了新的迭代，原本买手要发现并买到全世界的好东西，但现在，仅仅发现并不够，还要有审美和懂用户。选品能力是审美的基础，还需要懂得搭配，在原有的基础上发现更多玩法。此外，买手需要足够了解自己的用户，懂他们的痛点、爽点，并发挥利他与真诚，解决真问题，触达真需求。真正的普惠，是使用最专业的精神，解决最日常的问题。

家居买手一颗KK在此前刺猬公社（ID：ciweigongshe）的访谈中提到过她对“买手”的理解。买手不仅要呈现产品的价值，还应该传递品牌的价值，如桥梁一样，连接审美取向与价值观相近的品牌与用户。每件家具、家摆到了KK手里，她会适配场景进行新鲜有趣的搭配，很多方式也令品牌方耳目一新。

宜家中国区的前CEO，也是001号员工朱昌来，在小红书创办了家居品牌章回chapter home，她对于选择买手有着较为成熟的理解。

朱昌来认为，衡量买手的适配性需要从三个维度去看。首先，买手本人的审美、品味与品牌的调性风格是否接近。其次，家居是生活场景的再现，尽管并非人人都是设计师、都懂装修，但需要买手对装饰家有热爱，对生活之美有足够的感知力。只有这样，在直播时，表达才会更有感染力，对产品的理解丰富度也会更高。最后一点，在感性与经验主义的基础之上，还要看数据，即用户画像的匹配性。

在这样的标准下，朱昌来对于和KK的合作非常满意，她认为不只是“契合”，而是同频共振。对于品牌来说，好的买手就像土壤一样，不同品牌以及处在不同生命周期的品牌也可以在这片土壤里开花结果。

在过去的一年半时间里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，日均求购评论数达300万条。由此可见，“人”才是商业世界最本质的力量，买手可以最大程度上拉动内容与流量的商业价值。

“买手”是开始，不是终局

在电商伙伴大会的会场后方，相连着的是小红书的选品会现场。选品会是为买手与品牌、商家搭建的线下场域，供双方选品、交流、促成生意、交个朋友。

选品会根据商品的品类类目，被切分为条块状，分为衣物、饰品、香薰、家居、图书、食品饮料等几个区域，如同赶集现场一样，各类品牌、商家在此处摆摊，买手们可以现场试用、感受产品，更直观地了解品牌。品牌和商家都会将微信等联系方式，放在摊位的显眼位置，以便感兴趣的买手进一步沟通。

走完一趟选品会，最直观的感受是“平等”二字。首先，无论商家规模的大小，彼此的摊位面积没有差别，另外，商家在线下面向买手，比起线上看粉丝量、粉丝粘性的指标外，更有与人连接的实感。

选品会其实是降低了买手的准入门槛，官方筛选过的货源，也过滤掉了某些山寨、或是产品质量不达标的厂家，对于擅长内容但没有货源的普通人来说，平台正在以最大的诚意欢迎普通人买手的到来。

而买手与商家也是相互成就的关系，已经有越来越多的商家意识到，布局小红书是时代的选择，也是电商平台乱纪元里为数不多的、具有确定性的增量空间。

当更多的人入场之后，从更长远的意义上来说，电商是可以带动内循环，反哺种草的。

从逻辑上来讲，种草才是头部玩家的游戏，电商注定是走规模化的，需要更多的“人货场”才能真正成为活水。所以，稳定的交易是种草的前提，小品牌、新品牌必定是先生存再发展，在各个平台布局电商才能保证品牌和商家“不下牌桌”。

而买手的角色至关重要，买手保证的是再微小的生意也能匹配最合适的人群，遇上了影响力极强的“伯乐”，中小品牌也能借势腾飞，而种草也往往就在起量之后的下一环。此时买手就能够成为一种“介质”，将种草与电商打通，形成反哺的双向循环，而不是传统意义上，种草再收割的闭环。

因此，在这个程度上，“买手”才是小红书电商的开始，商业的想象力会更加持久、丰富，买手并不是电商的终局形态，未来还有更多的可能性。

柯南在采访中提到，平台上冒出来这些新锐品牌越来越多地集中在非标品上，例如，800元以上的连衣裙。连衣裙非常讲究设计，是很难标准化的，倘若在货架电商上搜索“连衣裙”，搜索结果可能很难令人满意，或是以200-300元打版的货物为主。而800元以上的价格带，在商场非常常见，但在线上市场还存在着一定的空白。

于是有大量的商家投入到这些非标品的生产中去，当非标品的规模越来越大时，也就反向推动了供应链与制造产业的发展，而今国货美妆、香氛的崛起也是同样的发展路径。

真正的买手是一种人设IP、品牌和供应链的高度合一，小红书电商选择从“买手”切入，其实是找到了社区、电商共存的完美法则。

看似是顺应人性的生意，但小红书正在走一条难而正确的路，买手毕竟是在以往极短的买卖双方链路里加上了一环，从效率上来说，未必能在短时间内起量，但买手也破解了此前一直难以解决的难点——人设IP、品牌利益完全脱节的尬局。

正如小红书CEO星矢在十周年演讲中提到的那样，很多时候“小即是大，慢即是快” ，极短的链路不一定代表极致的效率。发现自己，认清自己，冷静自持是这个时代最难得品格。

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