种草不回流，电商部和市场部 battle 怎么办？

以下文章来源于营销老王，作者 Keny 伟

内容种草，究竟可不可行？效果如何？很多品牌在尝试后，效果一般，市场部做了大曝光，电商部说店铺没有回流，怎么办呢？本文从三个方面展开分析，一起来看看吧。

(相关资料图)

内容种草，到底有没有效果？效果到底如何，一直是个迷。不少品牌尝试后，效果一般。

那内容种草，市场部做了大曝光，电商部说店铺没有回流，怎么办呢？

先分享个案例：

虽然说经济不景气，有钱品牌投放还是任性。给一个品牌诊断，市场部拿着预算，50 万 / 每月投放几十个达人，几千万的曝光，可以吹牛了，结果新品带不动。然后得出的结论就是抖音、小红书种草，并不会回流天猫。鼓励老板做抖音站内闭环，投放千川，做直播，然后 ROI=1，很开心。告诉老板，可追溯了投入产出比，还是闭环好，比种草直观，种草卖了多少都不知道。

这是超级多的电商品牌会遇到的问题。时至今日，移动互联网时代、内容营销时代，品牌部还在讨论着 branding，曝光量。效果和他们没关系，变现的是电商部的事情。

在任何时代，品牌存在的意义，或者做品牌的意义，终极目标一定是提升销售额，而不是曝光量，传播，这些只是达成目标的方式，如果方式不能带来销量提升，那一定是方法出问题了，不为销量负责，一定是在耍流氓。

这种尴尬局面的造成，老板和品牌部各有责任，也都有苦衷。

对于老板来说，品牌部 or 市场部，花了公司这么多钱，你都不能说出能帮公司带来的价值，增长的销售额是多少，那老板如何评估部门绩效，如何确定给部门的预算。给少了说没效果，给多了影响利润。

品牌部 or 市场部的老大，也是打工人，要有业绩，要晋升涨薪，就得有说服力的东西，数据就是最直接的，既然销售额谁都无法确定，那就说曝光量，清晰直观，不够好看还有技术手段美化。

于是，大量无效曝光在这样背景下产生了。对于大品牌来说，家底雄厚，冤枉钱花就花了，对于中小品牌来说，可能就是压死他们现金流最后一根稻草。

何谓无效曝光

人类天生不喜欢广告，人性中的缺乏安全感会让人类渴望保护自己的金钱，而广告鼓励大家消费，购买产品。广告要软，又要有效果，那就考验功力了。

生活压力下的人类，喜欢娱乐、消遣、打发时间、治愈，所以这一类的内容曝光都很好，让消费者喜欢的是里面的剧情、人物的表扬或者 BMG，所以，高效 / 剧情 / 治愈短视频，数据好，但是，大家的关注点不是产品本身，产品只是画面里的道具。

真的不要以为，出现产品的使用过程，有 logo 呈现，有曝光就能带货了，如果电商引流是靠曝光量，那直接做 CPM 广告，分众广告、地铁广告得了，还要内容种草干嘛。

所以，这类的内容，是无效曝光，再大再好看的数据，都没用。

运营和市场的冲突

经常出现运营和市场抢功劳：销量提升，运营说是他们工作做的好，市场觉得是自己种草有效果。

以高客单新品为例：

众所周知，如今这种产品通过运营在站内付费推广，基本很那带动，如果是新品类，搜索都没有，那靠站内是难上加难。

根据我的经验，哪怕纯新品，市场团队种草后，销量开始提升，但在天猫生意参谋后台，靠搜索词计算销量销售额占比绝对不会超过 50%，这时候，运营都会说他们做的好，市场部一脸不服。

为什么后台会有误差呢？

因为消费者基本不可能搜索后就下单，购买一个产品的心理动作是多样的，只把品牌搜索当做市场同学的种草效果是有误差，而且误差还挺大。

所以我一直强调，如果种草只看品牌词搜索，一定会有误差，而且越是决策周期长的产品，误差越大，最后会变成，内容团队辛辛苦苦把产品推起来，最后根据生意参谋，内容团队的价值却不是最大的。

解决方法1. 种草型内容

销售额一年一个亿以下的，尽量不要追求软植入等曝光型内容，聚焦种草型内容，怼就完了。

链接可以溯源，内容也可以溯源，要看下内容的核心是否是产品，是否对于产品的功效、特点、场景、人群等进行说明。产品是主角的内容，才是种草型内容。

在这样的大前提下，讨论单品种草、评测、合集，讨论不同的内容方向才有意义。

关于种草，我之前的内容也分享过不少，可以移步观看。

简单的说：

1）卖点不要发散：要聚焦，洋洋洒洒罗列一堆，消费者真记不住，这句话讲起来容易，做起来难，产品是品牌方的儿子，哪个点都是完美的，要断舍离舍不得，不过事实就是很残酷，你不断舍离，消费者就把你断舍离了；

2）理解消费者：一定要想清楚，你到底通过内容，想打动消费者的购买理由是？所以一定要了解自己的消费者，站在他们的角度思考；

3）远离水号，这是一个媒介的基本技能；

4）远离 vlog、剧情、情感软植入；

做到以上，想种草没效果都难。

2. 销售额溯源

如果是新品，运营带不来销售额，种草团队介入后带来的，这个功劳就非常清晰了，投入产出很容易计算。如果种草团队介入也没带来效果，那也不用甩锅，肯定就是内容团队不给力，否则怎么可能没销售额。

如果是老品，规模不大，这可以通过增量来判断种草效果。如果规模已经比较大，那评估难度就很大了。

3. 部门统一

内容好坏的判断，是非常主观的。

对于市场部来说，反正大部分时间，电商部无法通过链接溯源，凭什么说我的内容不好，几千万曝光摆着，说不定店铺流量没爆，是产品不行。

最好的办法，就是市场和运营是一个老板，这样直接从根源上，让团队为品效负责。

4. 打法节奏

有大博主推广是好事，但不是任何阶段，任何产品，都适合一上来就大博主推广的。

首先，不要迷恋大博主推广产品就爆了。现在哪个大博主不是有钱就能搞定的，大博主推荐的产品多了，用户也都麻木了，顶流如李佳琦，上过他的直播间，最后干不下去的品牌也有一大堆。

最关键的是，上大博主，预算投入较大，效果不好，这钱就打水漂了，不仅浪费钱，还让团队甚至老板对于以后的投放信心大减。

一堆导弹瞎投，也不如一颗火箭弹精准命中效果来得好。

所以，初期，一定是进行内容的测评，看什么样的场景，人群，购买理由是打动消费者的，大博主一定是正确内容的放大器。

一定要摒弃微信时代的投放思路，不是粉丝多就是好，内容好，哪怕粉丝量少一点，都能验证出来。

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

关键词：