京东 7 年来首次下调免邮门槛 “价格斗士”刘强东：电商不止一场“生死战”

十余年前，京东所历经的电商间的真正交锋，应该有三次。

让京东最为名声大震的一场，是 2012 年与当时在市场还如日中天的国美、苏宁的 "8 · 15" 大战。正是这场战役，奠定了京东 3C 的市场地位，江湖直接送京东绰号：" 价格屠夫 "。

(资料图片)

不过，彼时的刘强东就调侃：" 依我看不如叫做‘价格斗士’。" 在那时刘强东的理念中，京东的低价格就并非恶性竞争，而是来源于切切实实做到的低成本运营。

十年后的 2023 年，京东 " 低价 " 卷土重来。刘强东在新的交锋中再次当起 " 价格斗士 "：3 月上线 " 百亿补贴 " 频道、618 升级 " 买贵双倍赔 "，就连维持数年的 "99 元自营免邮 " 门槛，也首次下调了。

8 月 23 日，京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品，京东 PLUS 会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从 99 元降至 59 元，仍享京东 "211 限时达 " 等服务。

刚刚释出的 Q2 卷面，让外界明显感觉，京东已经尝到了 " 低价 " 策略带来的 " 甜头 "。2023 年二季度，京东集团收入达到 2879 亿元，同比增速超一季度；其中，带电类商品收入同比增长 11.4%。

但外部市场的竞争更加激烈。上半年同样高调组织变革的阿里，也交出了一份超预期的财报：2024 财年第一财季（2023 自然年第二季度），阿里营收 2341.6 亿元，同比增长 14%，淘天集团季度收入同比增长 12%。而阿里惯行的，同样是 " 价格力战役 "。

京东、阿里还未走出直播割走电商余量蛋糕所引发的震荡，" 抖快 " 又带着转型货架式电商的决心来势汹汹。电商 " 生死战 "，" 京东们 " 显然要用更低的价格、更 " 卷 " 的服务，予以更强的还击。

首次全面下调自营免邮门槛 会员权益也升级

京东此次运费标准的调整，主要涉及三部分。

首先，普通用户在购买京东自营商品时，满 59 元即可免邮，且依然可以享受到包括 "211 限时达 " 等在内的服务。此前，普通用户的免邮门槛是 99 元。依托自建物流，京东可以做到全国超过 95% 区县实现当日达、次日达。

其次是对 PLUS 会员运费和权益的调整。此前，京东 PLUS 会员每月可以领取 5 张运费券抵减自营订单运费的形式，升级后，PLUS 会员买自营商品可享无限免邮，即不限次数、不限单价、不限额度。此外，会员还有专享的 " 折上 95 折 " 特权，同时扩展至更多品类，涉及百万商品。

记者注意到，此次权益升级还连接线下全场景，联合 600 多家生活服务类品牌展开 " 生活特权 " 合作，几乎囊括本地生活所有选项。

不难看出，京东在本地生活上的触角将更加深入，与会员权益的打通与链接，也在为后续的布局做 C 端上的铺垫。

最后，京东即时零售业务 " 京东到家 " 此前也已上线免运费举措。全国业务所覆盖的超 2000 个县区市消费者，进入京东 App 首页 " 小时达 " 频道下单，满 59 元立免基础运费，1 小时配送到家。

运费标准的调整，企业端也有反映。记者从京东了解到，京东企业业务会进一步加大对中小企业客户的补贴力度，京东企业会员同样可以享受运费减免优惠。

降门槛、抢用户 成本如何消化？

今年以来，京东围绕低价策略，相继推出了百亿补贴频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务等一系列举措，同时，还进行了相对应的包括采销体系、事业群和作战单元等组织架构的调整，以适配集团整个大方向的转型。

而此次运费门槛的调整，无疑是京东贯彻低价策略下的一次 " 更实际 " 的落地。

一方面，由于长期的物流及供应链布局，京东在时效上的优势明显。"211 限时达 " 也是京东一直以来维持口碑的关键。下调免邮门槛，用更低价格享受同样的物流服务，对比竞争对手而言，无疑是在既有优势上的 " 降维 " 打击。

另一方面源自规模性。围绕百亿补贴所落地的各项低价活动，对于绝大多数消费者而言，感知度可能相对并不十分明显。但此次免邮门槛的下调，面向京东平台 6 亿用户，是一次更具规模性的低价印象的 " 制造 "。

但同样可以想象的是，" 低价心智 " 的打造，背后是真金白银的投入。钱从哪来？京东方面给出的答案是：供应链增效和自营业务的规模效应。

换言之，一是通过提升自营业务的规模效应，带动采购成本持续降低，进而可以让利。二是向供应链要低价，通过供应链提效带来成本的优化，补足让利的部分。

京东 Q2 财报显示，二季度，在自营商品 SKU 达到千万级的基础上，京东的库存周转天数继续保持着 31.7 天的水平；履约费用率从去年二季度的 6.1% 降至今年二季度的 5.8%。对于具备一定规模的公司而言，履约费用率的降低，以及对各项成本的把控，带来的收益是相对可观的。

电商分析师李成东通过微信告诉《每日经济新闻》记者，降低免邮门槛，还是能看出京东压力比较大，包括用户流失等问题。通过降低免邮门槛，弥补用户的流失，获取更多优质用户。

针对门槛下调后对应成本增加的消化，上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，短期内迅速增加的成本，主要还是从两方面予以覆盖，一是通过整体销售量及销售额的拉升。从目前来看，京东低价策略阶段性奏效，对销售形成了一定的拉升作用，且这个作用可持续。

" 另一方面就是‘拉新’用户。免邮门槛降低，老用户的重回、新用户的引进，以及 PLUS 会员规模的增加，从而带动核心指标的增长，继而覆盖多出的成本。" 崔丽丽补充解释道。

李成东则认为，其中更多是平衡的问题，优先级考虑的不是物流成本的问题，核心还是抢用户，通过低价又优质的物流体验这个优势。

" 消费者去京东购物，一是物流服务体验好，二是品质有保证。京东原来 99 元的免邮门槛，会让一部分用户流失到客单价在几十、大几十块的淘宝、拼多多。现在把免邮门槛降到 59，享受的是京东的品质和物流服务，有利于部分流失的用户回归京东，以及一定程度上可以拉新。" 李成东再次强调。

京东阿里业绩超预期 但战争的号角才刚吹响

如果横向对比今年上半年的京东和阿里，两家无论是在大的组织结构调整，还是小的聚焦低价的战略布局，节奏是相对一致的。

最新财报电话会议上，淘天集团 CEO 戴珊反复强调 " 用户为先、生态繁荣、科技驱动 " 的三大战略，她表示，将进一步加大用户和商家生态方面投入，同时 " 价格力战役 " 作为未来持续投资的重点，仍将坚持大力投入。

" 回归淘宝 " 的战略，也在本季度有了新的体现。过去一年，淘宝新增 512 万个新商家，其中绝大多数是中小商家；天猫本季度新入驻商家同比增长 75%。

而这一季度，淘宝 App 日活跃用户数（DAU）同比增长 6.5%，客户管理收入（CMR）近 800 亿元，增长 10%，经调整 EBITA 同比增长 9%。

具体而言，淘宝 App 6 月日均 DAU 达 4.02 亿，MAU 达 8.87 亿。据高盛研报，淘宝用户活跃度达到 45%。此外，今年 618 期间，淘宝天猫实现了订单量和客单价的同步增长。参与人数达 9.15 亿。

对于 Q2 超预期的业绩，京东集团 CEO 许冉在中期业绩会上也表示，今年上半年主要推动的低价项目、平台生态项目等已经取得阶段性成绩。

" 消费者能明显感知京东在调整价格策略，取得的效果是好于预期的，这也从侧面证明消费者对于促销的心智强烈。" 许冉还透露，京东未来还将推动天天低价的日销模式，需要更长时间和周期，逐步改变用户的心智。

" 下一步京东也将改善流量算法、运营规则，打造新的平台生态。" 而免邮门槛的下调作为首枪，打响下半场电商低价战略的比拼。

从现阶段来看，京东阿里都还未走出直播电商崛起引发的阵痛，而抖音、快手又带着转型货架式电商的决心来势汹汹。因为他们知道，做内容场景与货架场景的强链接，新的想象仍然可期。只不过，短期内还需要持续投入，做新的探索与尝试。

也恰恰是直播带货降速，新模式登场的 " 中间时刻 "，是京东、阿里展开全面反击的时刻。从现阶段来看，各家面对竞争都已进入战时状态，仿佛一夜间回到了电商厮杀最惨烈的那些年。

改革是彻底的、对抗是直白的、投入是真金白银的，因为没人想成为那个被洪流冲翻的人。

每日经济新闻

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