卖得贵？奢侈品牌故意的

精明的消费者不难发现，越来越多的新闻标题都聚焦在奢侈品的价格上。

比如说，Louis Vuitton新任男装创意总监Pharrell Williams推出的黄色鳄鱼皮Speedy手袋，Vogue网站在6月26日的报道标题是，“堪称百万富翁手袋！让Pharrell袋不离身的Louis Vuitton Speedy手袋，价值高达100万美元？”

潮流媒体Hypebeast近日发布文章，标题是“Bottega Veneta最新的塑料编织Cabat手袋要花掉你1万美元”。

【资料图】

两个月前，潮流媒体Highsnobiety的一篇文章以“Chanel F1主题T恤的价格让互联网颤抖”。具体价格在内文中予以揭晓，而Highsnobiety显然也花了一番功夫才获得了这件爆款T恤的确切价格。

文章作者写到，现在1000美元的Prada白背心也要让位了，城中又出现了新的昂贵时装，那就是Chanel F1一级方程式赛车T恤，一件小小的刺绣T恤售价要高达四位数。

接着文章梳理了这件T恤爆火的过程。在5月底，这件T恤作为Chanel以F1为灵感的2023春夏系列的其中一件秀款，在社交媒体上引发讨论。而后在5月28日的摩纳哥大奖赛上，很多KOL都穿着了这件T恤。紧接着当消费者试图购买同款时，价格却让他们大跌眼镜。

作者继续卖关子，“那么，Chanel的F1 T恤到底要多少钱呢？”根据各种视频显示，这件F1 T恤的零售价约为4500美元，但也有一些TikTok博主表示，这些 T 恤的售价可能高达1万美元。另一段视频称，这件衬衫的价格为5345欧元。

Highsnobiety最后联系Chanel确认价格，原来F1 T恤的售价为4450美元。“对于一件小小的T恤来说，这可是一大笔钱！这还是在你想要普通版的情况下，而Chanel的同款串珠T恤售价超过6000美元。”

看起来，对一件小小T恤的价格大做文章是小题大做。相较于奢侈品牌多年来坚持传递的工艺与理念，这些过于实际的讨论似乎完全打碎了奢侈品苦心营造的滤镜。

然而，在讲求互动的社交媒体时代，奢侈品价格如今早已成为最高参与度的时尚话题之一，使读者不仅关注，也参与讨论。根据笔者的经验，在中国市场，价格敏感的中国消费者对奢侈品价格的关注有过之而无不及。

在小红书上，一篇7月22日的帖子写到，“Chanel 2023新款包包来了！价格是认真的吗？”获得近2000个点赞与评论，标价高达68800元的Chanel 22手袋令众多网友感到惊异。

消费者关心价格自然是天经地义。毕竟价格与消费者息息相关，是消费者最能直接感受品牌的一个因素。

不过值得关注的是，在很长的时间里，奢侈品行业都没有将价格摆在可视度如此之高的位置上。在奢侈品牌没有上线电商平台，也没有社交媒体账号的时代，消费者要打探一件产品的价格是什么不容易的。

奢侈品牌不在官网上显示价格，原因有很多。有分析指出，其中一个原因是，这些品牌往往销售独一无二或限量版商品，很难定价。其次，这些品牌中的许多都是针对高端客户，他们可能对价格不敏感。最后一点，通过不显示价格，这些品牌可以创造一种独特和奢侈的氛围，吸引它们的目标客群。

在这个时期，时尚杂志的重要信息媒介作用，除了报道时尚趋势与动向，实际上也潜在地包含了对价格信息的披露。曾经细心阅读时尚杂志的读者会发现，杂志会在图例中标明产品来源的品牌，以及价格。对于一些限量版产品，杂志则会标明“价格私洽”。

正如躺在时装杂志内页角落的一连串数字那样，价格在时尚内容生态中的分量可谓无足轻重。它是讳莫如深的秘密，消费者需要迈入店铺，才能获知具体的价格，这样的门槛使得价格不会成为主要的讨论话题。这个时期的奢侈品希望卖给那些不看价签的消费者。

直到最近十年，随着奢侈品牌开启商业化扩张，目标客群向新贵和中产兼容，以及互联网对信息传播机制的根本改造，价格才逐渐进入话题的中心。

小红书这类购物信息分享平台加速了信息流动。时尚杂志不再是获得价格信息的唯一渠道，购物经验的口口相传打破了信息差，品牌官网也写明了标价，甚至上线线上购买功能，这一切丰富了消费者的信息渠道，让他们可以将消费决策进行前置，而不必等到进入店里临时获得信息，被动做出决策。

对于中产消费者来说，丰富的信息渠道让奢侈品的消费体验变得更加从容。通过提前获取产品信息与价格信息，奢侈品牌不再显得不易接近。关注价格和讨论价格也不再令人难为情，而是理性的某种体现。

可以说，价格讨论的透明化推动了中产消费大军加入奢侈品消费，也造福了奢侈品巨头生意过去十年的指数级攀升。

奢侈品价格议题的热度在随后的疫情三年中达到顶峰。面对疫情对市场的无差别打击，奢侈品牌不约而同的集体做出了涨价决定，接连以供应链成本上涨为由提价。起初市场对特殊时期的涨价持接受态度，不过随后以Chanel为代表的头部奢侈品牌三年内多轮大幅度激进涨价引起了市场的警惕。

如果对疫情三年的奢侈品行业进行回顾，“Chanel涨价”可能成为大众感知度最高的行业变化，没有任何一个品牌敢于在涨价频率和幅度上与之匹敌。在消费者持续的惊讶与抱怨、关注与讨论中，一意孤行持续涨价的Chanel反而业绩节节攀升，构成了一个特殊的行业现象。这也促使无论是大众市场还是时尚行业都对奢侈品的定价机制进行思考与审视。

市场逐渐识别出涨价背后的真实意图，不是受迫于表面上的供应链成本上涨，而是品牌进行主动自我区分的商业策略。近三年来的激进涨价，为Chanel建立了商业策略上的独特性。

价格议题持续为Chanel制造了话题度，让那些不买但感兴趣的消费者参与讨论，让那些追逐奢侈品的人越涨价越想买，至于对那些不看价签的人来说，他们从来都没有受到影响。

价格之所以成为如今奢侈品市场最受关注的议题，一方面是因为价格问题最能让消费者产生共鸣，最贴近实际情况，另一方面，更重要的是，奢侈品牌也深谙于此，并小心运作。

也就是说，贵价本身就是奢侈品牌的主动营销。除了Chanel对价格议题游刃有余的操作，Balenciaga最近也在第52个Balenciaga高级定制系列发布后不久，就通过披露高级定制服的完整价格表引起了市场热议，也开创了对高级定制系列实行价格透明策略的先例。

根据品牌官网信息，一件红色薄纱半身裙定价10万欧元，共有800条丝带构成，需要160个工时完成，鼹鼠皮大衣售价4万欧元，Spencer夹克售价7万欧元，与之相配的裙子是6万欧元，Coup de Vent黑灰色格子大衣价格为4万欧元。一件涂料皮革裤子价格为2.5万欧元。

该系列还出现了一些昂贵的高级定制配饰，如高级定制镀金Regata太阳镜售价高达2万欧元，金色黄铜的Rivoli吊坠是2万欧元，Opera Pump裤鞋售价1.5万欧元。

据悉，Balenciaga高级定制系列必须在品牌位于巴黎乔治五世大道10号的商店才能进行预订。这家高级定制专卖店一天只接待12个客户，每个时间店全店只接待一个客户。

对于如此稀缺昂贵的高级定制系列而言，披露价格的目的在很大程度上就是引起市场的讨论和兴趣。同时，品牌试图通过一种反差感，重新定义奢侈品乃至高级定制。相较于那些看起来昂贵而重工的奢侈品而言，如今奢侈品牌发现了消费者的另一种炫耀心理，那就是为毫无意义的事物花钱的能力。

看上去日常的服饰实际上耗费无数工时完成，售价也是大众零售商相似款式的几千倍。Bottega Veneta那些仿牛仔皮裤和仿法兰绒格子皮衣是如此，Balenciaga日常风格的高级定制服也是如此。

最近，奢侈品牌接连推出了最简单的logo白背心。Prada 2022秋冬推出的三角标识背心售价1000美元，Loewe的Logo背心登上了今年第二季度最热门单品，Saint Laurent也于7月25日推出了550美元的罗纹背心。无论这些品牌的白背心如何不易变形，人们都知道它们最终只是白背心。

Highsnobiety作者写道，关于时尚最有趣的方面之一就是它并不总是有意义的。前一分钟你可能还看到一个有关Crocs洞洞鞋与MSCHF合作大黄靴的猎奇合作项目，下一分钟又会看到JW Anderson推出一个类似于青蛙造型的手包。未经训练的人可能不一定能理解这些类型的单品发布的背后意图，但却是时尚爱好者内部的乐趣。

当今时代时尚在商业意义和文化意义上持续迭代，使得它的价格已经难以由一套固定的机制决定，更并非由简单的工艺、劳动力等传统因素构成。快时尚最大限度地复制模仿奢侈品的形态，奢侈品则反向从日常单品中获得借鉴，社会生产力的变革打破了价格的确定性机制。

Bottega Veneta塑料手袋的反叛，不仅体现在用日常的塑料材质颠覆品牌经典皮革传统，也体现在定价的反直觉。

既然价格不可逆地曝光在阳光下，奢侈品牌便顺势而为，将价格作为借力工具。如今，价格不必是一系列必要条件的结果，而成为了建构奢侈品的一个重要元素。

2021年，Joel-Noël Kapferer和Pierre Valette-Florence在《商业研究杂志》上发表的一项研究结果显示，对高品质的追求并不是消费者购买奢侈品的驱动力，而高价却在推动消费者对奢侈品牌的需求方面十分重要。

该研究认为，奢侈品的高价与有形的利益无关，价格根本不是一个成本或质量的线索。它本身就是一个消费者满意或自豪的来源。价格反映了个人为非必需品支付大量费用的财务和文化能力。

价格的作用是为展示自己为与一个知名品牌建立联系的权利所支付的费用。高质量、工艺和可持续性，这些支撑高价的因素虽然被社会所接受，但其实并不像贵价那样重要。

经典经济学有着价格更高，需求更低的原则，奢侈品恰恰相反。购买高价的奢侈品可以满足消费者对地位和独特性的心理需求。通过购买奢侈品，可以让这批消费者感到他们是一个排他性的部落成员。

“奢侈品就像有两张脸的雅努斯，一张脸面向自我，以高品质、快乐、享乐主义和伟大体验的形式寻找自我回报，另一张脸则面向他人，寻求社会认可和排他性。只有后者是由高价格培养出来的。我们研究的直接结论之一，就是奢侈品行业必须利用这第二张脸来维持其价格不断上涨的政策。”

换言之，奢侈品激进涨价不会削减需求，前提是它有胆量一直坚持高价政策，就像Chanel那样，让消费者相信它就是高价的代表。

奢侈品牌表面上通过豪掷市场营销预算，证明其在品牌价值与文化方面的慷慨投入。另一方面，那些跑赢市场的少数赢家低调诉说的其实是，贵价不需要理由，贵价就是理由。

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