靠“山寨”做到千亿市值，周杰伦刘若英代言，老字号扛不住要退市

作为中国食品首富，许世辉曾攒下超600亿身家，直接秒杀娃哈哈老板宗庆后；2016年-2019年这四年，他还曾蝉联福建首富。许世辉在福建有一座豪宅，价值8亿；有一个私人飞机湾流G550，与马云、王健林、李嘉诚等富豪是同款，不仅价值高达3亿，更烧钱的是每年光维护费就3000万。女儿“蛋黄派公主”接班后，又干成了福建女首富......

(资料图)

文 | 金融八卦女作者：澍野

· · ·

“山寨大王”许世辉，要趁机私有化退市了！

你可能没听过许世辉的大名，但一定吃过他家的食品——达利园、可比克、好吃点、豆本豆、乐虎、和其正、美焙辰......

而许老板的经历也颇为传奇，他发家致富的秘诀三个字：抄作业！

韩国好丽友火了，他做出达利园；乐事火了，他做出可比克；王老吉火了，他做出和其正；一年营收超200亿，作为后浪一巴掌把前浪拍在在沙滩上。

2015年，许世辉携达利食品（03799.HK）上市。巅峰时期，达利食品市值超千亿，许世辉也凭借627亿的身家，成为福建首富。直到2020年，他才被宁德时代老板曾毓群取代。

可如今，达利食品却因股价长期低迷而选择退市了......到底发生了什么？

1.

/ 神秘首富坐拥8亿豪宅、3亿私人飞机，

千金成唯一继承人 /

许世辉，算是中国最神秘、低调的首富之一。

要知道，作为中国食品首富，许世辉曾攒下超600亿身家，直接秒杀娃哈哈老板宗庆后；2016年-2019年这四年，他还曾蝉联福建首富。

虽鲜少出现在镁光灯下，但这并不妨碍他的“豪横”。

许世辉在福建有一座豪宅，价值8亿；有一个私人飞机湾流G550，与马云、王健林、李嘉诚等富豪是同款，不仅价值高达3亿，更烧钱的是每年光维护费就3000万。

曾有合作伙伴爆料，许世辉喜欢抽中华烟，且基本抽二三口就换一支。在相关调查中，这样做可以减少抽烟对身体的危害。

许世辉有一儿一女，儿子许亮亮早年被当成接班人进行培养，曾经担任达利集团副总裁。但遗憾的是，2012年，许亮亮在结婚前夕出遭遇车祸去世，年仅27岁。

儿子车祸去世后，许世辉建造了一座2000多平的私人陵墓，并配有专门的“守墓人”。

后来，被称为“蛋黄派公主”的女儿许阳阳接班，直接干成了福建女首富。

《2020胡润女企业家榜》显示，许阳阳和母亲陈丽玲坐拥275亿元财富，登上福建女首富宝座。可以说，福建的男女富豪桂冠，都被这他这一家子给承包了。

作为唯一的继承人，女儿许阳阳很出息。她毕业于厦门大学经济系，之后前往英国留学。2007年回国后，许阳阳加入达利集团，从基层做起，先后担任车间主任、副厂长等职位。

2014年，许阳阳加入达利食品，担任董事和执行副总裁，全面负责达利食品日常经营管理，并主导了2015年公司的IPO上市。

▲许阳阳（左）、许世辉（中）

2017年，达利遭遇FGA的做空攻击，导致股价应声下跌。关键时刻，许阳阳直接跳出来正面刚。

当时，FGA基金的首席投资官Daniel David，公开发表了针对达利食品的做空观点，并指出公司存在种种问题，包括：

过低的广告费和促销成本、运营成本低于同行业竞争对手、税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符等。

面对这些指责，许阳阳冷静应对，达利食品毫不犹豫地发表了两份澄清公告，一一回应了做空机构的所有质疑。

从结果上来看，这场危机考验了许阳阳的应变能力，她也成功地领导公司渡过了这场危机，维护了公司的声誉和利益。自那之后，达利食品再未遭到做空机构狙击。

在父女俩的打造下，2015年达利食品上市后，净利润就已超过康师傅，甚至是统一的3.54倍。

在市场占有率上，达利园蛋黄派是糕点类第一，可比克是薯片类第三，和其正是凉茶类第三，好吃点、乐虎也在相应品类中位居TOP3。

2018年的巅峰时期，达利食品市值超千亿。但谁又能想到，如今，达利食品却因长期股价低迷，处于5港元/股以下，而选择了退市。

前不久，达利食品及融世国际发联合公告称，融世国际要求董事会向计划股东提出建议，拟通过计划安排方式私有化达利食品，撤销达利食品于联交所的上市地位。

其中，融世国际是许世辉全资拥有的公司。截至公告日，许世辉及其家族信托持有达利食品85%的股份。根据公告，达利食品私有化退市的原因是：

达利食品的股份一直在相对较低的价格区间交易，成交量有限，这不符合其在业内的地位，也无法向市场传导其真实价值。

▲达利食品的股价走势图，图片来源：东方财富

“由于股价长期低迷，本公司已丧失维持上市地位的优势，股权集资能力有限。”

达利食品还称，股价低迷已经对其在客户、员工及投资者间的声誉，连带对达利食品的业务造成不利影响。

2.

/ 从穷小子到身家600亿，

靠“山寨”干成福建首富？ /

很多人难以想象，这个身家600亿的福建首富，曾经是一个穷小子。

许世辉出生在福建惠安，由于家境贫寒，小学没毕业就辍学打工，一干就是10多年，后来成为乡镇蜜饯厂厂长。

30多岁时，许世辉决定创业，泉州的花生瓜子风靡全国，但他却盯上了冷门的饼干市场。

1989年，他创立了惠安美利食品厂，这是一个只有三个人的小作坊。然而，这个小小的作坊推出的“美利牌”饼干却在福建迅速走红，并一路畅销到沈阳、成都等地，一度供不应求。

但是好景不长，国外巨头如雀巢、达能等开始进入中国市场，给国内品牌带来了巨大的竞争压力。同时，国内企业内部也开始疯狂互相竞争，内卷现象日益严重。

在许世辉看来是：前有狼后有虎，中间夹着个小老鼠。达利单一的饼干业务，显然难与之抗衡。

就在这时候，韩国好丽友的出现，恰好救了许世辉一命。

1997年，好丽友进入中国市场推广蛋黄派，并邀请当时的“顶流”林志颖做代言人，吸引了不少消费者。然而，这种小小的派卖价高昂，每个要价2元，只有北上广等地有钱人才买得起。

许世辉相信下沉市场一定有商机。于是，他迅速推出了达利园蛋黄派，不仅售价仅为5-7毛，只有好丽友的三分之一，而且口感与好丽友的派相当。

他还花大价钱请许晴当代言人，在央视和各大卫视上大规模投放广告，轰炸消费者的心智。通过低价策略和巨额的营销投入，几乎是一夜之间，达利园蛋黄派就点燃了整个中国市场。

没多久，他把同样的套路，又用在了薯片市场上。2003年，许世辉同样也以低于乐事三分之一的价格，推出可比克薯片，并找了周杰伦做代言人，一下子就打开了市场。

许世辉尝到甜头后，如法炮制出一批山寨明星产品：

2004年，达利模仿亿滋，好吃点顺利面世；

2007年，达利模仿王老吉，推出了和其正；

2013年，达利模仿红牛，推出乐虎；

2017年，达利模仿维他奶，推出了豆本豆；

2018年，达利模仿桃李面包，推出了美焙辰......

后来，在“派”上，达利发明出方形蛋糕、巧克力派、果多派；饮料一口气做出几十种。整个公司的单品，足足超过800个。

代言人更是谁红请谁，周杰伦，刘若英、高圆圆、陈道明、冯巩、黄磊......都曾为达利的品牌代言。

“好吃，你就多吃点”、“薯片就吃可比克”等魔性广告，在央视和各大卫视的黄金时段，成功洗脑无数80、90后。

依靠“产品模仿——明星代言——广告轰炸”这一模式，许世辉迅速搞出众多拳头产品。

同时，许世辉还头顶“建厂大王”的名号，在中国各地疯狂建厂。

早在1992年，达利就在福建省惠安紫山镇建立了第一个生产厂区。随着公司不断发展壮大，到2015年，达利已经拥有16个生产基地和32个加工厂。每家工厂都离经销商很近，大大节省了物流成本。

此外，许世辉还将经销商牢牢抓在手中，变成了达利强大的渠道。

达利食品给予经销商更低的出厂价，仅为零售价的约50%，比同行还要低10%左右。这为双方都带来了巨大的回报，经销商们贡献的营收一度占据了达利园总营收的90%以上。

许世辉这一波赢麻了，他的名气夜很快传到了国外食品巨头耳朵里。

在达利上市之前，曾有世界500强巨头找到许世辉，想拿下达利的控制权，但被他断然拒绝了。许世辉知道，他离成功仅一步之遥。

2015年，57岁的许世辉带领达利赴港上市，创造了几大“最”，分别是：

当年全球消费品项目最大的IPO；

亚太区过去12个月以来最大的食品饮料IPO；

当年香港股市最大的民营企业IPO；

福建省8年以来上市市值最高的企业。

登陆资本市场后，许世辉一家三口合计持有其85%的股权，许世辉、陈丽玲（许世辉妻子）和许阳阳分别持有42.5%、8.5%和34%。

按上市当日收盘价5港元计算，许世辉的许氏家族所持股票市值高达489.23亿元。

3.

/ “山寨大王”的战略不灵了，

福建首富宝座易主曾毓群 /

2018年，达利股价最高峰时，总市值破千亿元。许世辉也凭借627亿的身价，登上了福建首富的宝座。

后来，市场上甚至出现了山寨版的达利园产品。例如，换了两个字的“吃好点”，多加一个点的“达·利园”。

2019年，还有一家河北公司用“达利园”作为品牌名称。不过，达利起诉了这家公司，最终判决要赔偿达利25万元。

靠着一路模仿，许世辉的确少走了很多弯路。这种策略大大降低了达利的试错成本。特别是，达利只选择市场上已经得到验证的产品，从而在一定程度上节省了大量的开发费用。

但许世辉也给人留下了“山寨大王”的印象。后续，他的山寨战略也不灵了。

2017年，达利推出了豆本豆，在3年内投入了25亿。对标的是中高端牛奶，其250ml装的价格为3.5元，还请来了孙俪代言，但销售情况并不理想。

2018年开始，豆本豆经销商爆料，达利食品存在补费不报销、口头和书面承诺均不作数、过期食品无法处理等一系列问题。由于经销豆本豆而产生大量滞销品，甚至有经销商因此背上巨额债务或破产。

2019年7月1日，达利集团因宣传虚假广告，被监管部门开出了3673.04万元的罚单，成为史上最大虚假广告罚单。

同时，达利的业绩增长也在放缓，营收和净利润增速都下降至10%左右。2020年，营收甚至出现了负增长。

明显的对比是，2016年之前，达利食品的净利润远远超过康师傅等竞争对手，但2020年，康师傅已经反超达利。

▲豆本豆代言人孙俪

事实上，达利食品在巅峰后开始走下坡路，主要原因在于缺乏创新基因。

一方面，消费者的口味在不断变化，而达利园蛋黄派、可比克薯片等休闲零食口味多年如一日，难以吸引年轻消费者。此外，年轻人越来越注重健康，高盐、高油脂的产品也越来越不受欢迎。

另一方面，达利食品主打低价策略已经失效。食品饮料市场越来越成熟，比达利更“达利”的中小食品厂开始攻占低端市场。比如，吃好点、达禾川等山寨品牌让人防不胜防，而达利只能原地踏步。

另外，进入互联网时代后，达利没有及时跟上电商的潮流。从2020年的数据来看，电商板块只占达利集团食品饮料整体销售的6.8％，存在感并不高。而因电商渠道崛起的零食企业不计其数，如三只松鼠、良品铺子等。

如今，达利食品的两大王牌板块，已经开始“拖后腿”了。

2022年，休闲食品板块（达利园、可比克、好吃点）的收入下滑9.2%到90.30亿元，即饮饮料板块（乐虎、和其正）的收入同比下滑22.3%到51.23亿元；相反，家庭消费板块（豆本豆、美焙辰）同比上升1.9%到37.05亿元。

事实上，达利陷入青黄不接的阶段后，许世辉不是没尝试过转型，他曾涉足房地产和文旅行业。

许世辉曾成立湖北达利地产有限公司，后来在2020年因为交房无故延期半年多，被购房者一纸状书告上法庭。后来，这家公司还因拖欠佣金、广告费，被多家同行告过。

2019年，该公司更名为湖北天屿湖生态文旅有限公司，两次工商变更后，许世辉一家的持股比例仅剩下16.28%。2018年以来，这家公司陷入多起诉讼，尤其是2021年以来，新增了10起诉讼。

2018年，达利还涉足微商，创立了“fuluota芙罗塔”平台，但最后却不了了之。

2016年-2019年这四年，达利食品许世辉家族，一直是保持着福建首富的位置。但到了2020年，胡润百富榜上的福建首富，已经变为了宁德时代的曾毓群。

许世辉曾说：“只要自己做得好，谁都不是对手，自己做不好，谁都是对手。”

许老板虽看得明白，却没想到如今的四面楚歌。为避免晚节不保，私有化退市或许成为其无奈抉择......

参考资料：

《揭秘中国最“心机”的老字号：山寨韩国人，赚走200亿》，金错刀

《狂奔的达利园，路在何方？》，银杏财经

关键词：